欧莱雅布局兰蔻市场 瞄准五线城市

据了解，欧莱雅最近公布了2014年在中国市场的业绩，与2013年相比，全年中国市场销售额增长了7.7%。从市场增长的分析来看，欧莱雅在中国的增长率与前几年的两位数增长相比，已逐渐趋于温和。面对市场的变化，北汉清表示，其高端品牌兰蔻将被引入五线城市。

中等增长率可能会成为常态。

欧莱雅在中国市场的增长速度已经放缓。开都指数中国总经理于健告诉记者，目前FMCG整体市场增长受到挑战，适度增长可能成为常态。对于中国市场来说，新兴渠道、数字革命、本土品牌崛起和消费升级已经成为一种新的趋势。

事实上，在外国品牌的情况下，除了迎接经济放缓的挑战外，当地品牌的崛起也使得竞争特别激烈。

“近年来，本土品牌在美容领域的市场份额有所增加，目前已达到56%左右。”于健告诉记者。

奥莱雅是如何面对这场市场变化的？当前的渠道扩张、市场渗透和数字化改造是其在中国发展的重点。

记者注意到，奥利亚计划将其高端品牌兰科(Lanco)引入这座五线城市。在此之前，奥利亚更多地提到了二线和三线城市在渠道下沉的表现。

"在第一和第二层城市仍有一些发展空间，但相对较小，远远低于第三、第四和第五层城市的市场空间。"余健表示，第一层和第二层城市消费者也选择了更多的海外购物、海砂和其他形式的购买。

加快渠道创新

北汉清告诉记者，为了继续沉下去的渠道，公司除了线下渠道扩展到低线城市外，拓展电子商务渠道，提高产品可获得性也是重点之一。“去年，我们在电子商务渠道上取得了很好的成绩，增长速度非常快，销售额翻了一番。”

记者注意到，在过去的一段时间里，国外化妆品巨头开始创新渠道布局。例如，雅诗兰黛集团(Estée Lauder Group)去年开始进驻天猫，并推出了在线频道，该集团对在线渠道特别谨慎。

记者从天猫获得的数据中发现，天猫高端美容品牌开设旗舰店的时间表显示，2012年只有两个高端品牌正式进入天猫，但在过去两年里，增长速度明显加快。其中，2013年有4家，而去年只有12家。

据余健向记者提供的数据，在所有消费品快速增长的渠道中，电子商务渠道增长最快的是33%，直销率是9%，而传统百货公司是-3%。

“在渠道方面，外国品牌在早期专卖店渠道上确实不如国内品牌，错过了发展的机会。营销专家张秉武告诉记者，今年电商渠道的数量有所增加，基本上已成为主流渠道。例如，雅诗兰黛(Estée Lauder)等公司在电子商务中的布局仍然值得期待。”

然而，国外品牌的渠道变化不仅仅是在B2C渠道。去年底，伊丽莎白·亚顿宣布微信频道的布局，专门为微信频道设立产品，成为第一个进入微信频道的国外化妆品品牌。