从美妆博客到几亿美元估值，揭秘互联网美妆品牌Glossier的发家史
在她成为一个新兴时尚帝国的首席执行官之前，EmilyWeiss和许多企业家一样，整天都在她的边线上工作。当Weiss是《Vogue》的助理编辑时，她的旁白是一个名为《Gloss》(IntoTheGloss)的化妆博客，她最终变成了一家公司，以Weiss的话来说，可以推广美国。这家公司是Glosier。
全球化妆品公司不是一家普通的化妆品公司。Weiss基于一个简单的问题构建了全球：如果美容品牌真的倾听女性的声音，该怎么办？在不到四年的时间里，Weiss把化妆博客变成了一项价值4亿美元的巨大业务，只听女人说她们想要什么，而不是告诉她们想要什么。
韦斯到底是怎么做到的？如何让用户对化妆产品产生强烈的共鸣？最重要的是，在这样一个竞争激烈的行业里，全球公司是如何脱颖而出的？
下面，我们将探讨在一个具有强大传统品牌的最具竞争力的行业中，全球包装产品是如何发挥和击败消费者包装产品的。
2010-2013年：“进入光环与格调”的起源
在短短八年的时间里，全球已成为美国最著名的美容品牌之一。然而，魏斯最有趣的一点是，她从来没有刻意打造过一个以产品为基础的化妆品品牌。在Globssier推出之前，Weiss在化妆品行业中的名声来自于她的化妆博客“进入光环”。
Weiss的目的是重新定义化妆的沟通方式。魏斯对消费者化妆品行业的现状表示不满，希望为女性提供一个谈论和交流化妆品的平台。在进入光环之前，美容品牌和网站倾向于采用自上而下的方式。制作化妆品后，传统化妆品通常要花费数百万美元才能通过传统的电视广告、印刷广告和无处不在的广告活动向妇女出售产品。
换句话说，在这个传统模式中，美容品牌告诉女性用户什么是流行的、时尚的和值得拥有的。
受够了大品牌的美貌，韦斯想要讲述那些购买这些产品的女性的真实故事。她想知道哪些化妆品是女性用户真正购买的，以及他们为什么要购买这些产品。她想知道他们是谁，化妆对他们意味着什么，化妆品如何适合他们的个人风格和日常生活。
魏斯希望女性自己讲述自己的故事，而不是把自己的故事变成时尚和化妆品牌。她开始建立一个基于信任和真实性的社区。她的平台将让女性有机会绕过时尚和化妆行业的专家和时尚V，以一种真正低成本的方式讨论化妆品。
韦斯早期做得很好，为她的品牌未来的成功奠定了坚实的基础：
(1)认识到内容和社交媒体在社区建设中的巨大潜力。
(2)专注于使产品更容易获得，而不必花很多钱。
首先，魏斯发现，许多主要的美容和时尚品牌还没有开始使用社交媒体作为沟通工具。当时，少数几个使用社交媒体的美容品牌用它来推销自己的产品。他们使用社交媒体的方式和电视一样。这些品牌不通过Facebook和Twitter等社交媒体吸引潜在的粉丝和客户，也不把它们作为与潜在客户沟通的工具，而只是作为内容传播的平台。
第二，Weiss在“光环”中向读者展示了他们如何在不花费大量金钱的情况下看上去和感受到魅力。博客的重点是这些女性的故事，产品是次要的。
通过寻找一个快速增长的垂直编辑领域，如美容博客，维斯找到了一个潜在的商业想法。
2010年，Gose博客正式推出：Into。最初，Weiss每周更新三次内容。在为“Vogue”杂志工作之前，Weiss在凌晨4：00期间自己制作、出版和公布了所有网站的内容。和早上8点。
起初，韦斯支付了700美元的初始成本。除了这项投资外，运营网站的成本完全来自广告(侧栏广告)和赞助商。
2012年：在发布不到两年的时间里，IntoGose拥有200000的独立访问者和450万个月的页面浏览量。这个博客网站的时尚，极简主义的设计美学和它的文章揭示名人的妆容都很受读者欢迎。博客网站在此期间的流量增长主要是由于网站上的内容频率从一周三次增加到一天三次。
同年，“Elle”杂志的高级时尚新闻编辑尼克·阿克塞尔罗德离开Elle，加入Weiss，帮助她撞上“光环”。
在此期间，魏斯继续将其打造成光环品牌。通过关注那些使用化妆品而不是自己化妆产品的人，Weiss的博客成功地吸引了想要更多了解适合她们生活方式和日常习惯的化妆品产品的女性。因此，这个博客的流量继续增长。在编辑“Vogue”和“W”的同时，Weiss开发了讲述时尚故事的能力，她用这种能力开发了以客户为中心的内容，最终定义了她的品牌。
如果你选择在2018年推出一个新的化妆博客，这将是非常困难的，但在2010年，很少有人写化妆博客。从2010年到2013年，在进入光环增长的关键时期，化妆博客变得越来越受欢迎。维斯采取了一个新的视角来适应这一趋势，这让业界大吃一惊。
另一个迅速将Weiss的博客和其他有竞争力的网站进行对比的重要功能是Weiss添加的名人简介。韦斯充分利用了“Vogue”、“拉夫·劳伦”和“W”杂志等实习期间的关系，在博客的第一年采访了喜剧演员阿齐兹·安萨里(Aziz Ansari)、模特艾米丽·拉塔科夫斯基(Emily Ratajkowski)、女演员丹妮尔·布鲁克斯(Danielle Brooks)和
到2013年，IntotheGose开始变得更像一个真正的时尚杂志，而不是一个新潮的化妆博客。尽管无意中，维斯一直在收集市场调查数据，并在过去三年中培养了越来越多的忠实粉丝。不仅仅是Weiss的内容引起了读者的共鸣。她以顾客为中心的化妆方式强烈地引起了女性的共鸣，她们觉得自己的声音被传统化妆品品牌忽视了。以这种方式定位她的品牌是魏斯迄今为止最明智的举动。
魏斯最初做法的天才之处在于，它采用了读者之间相互推荐的方式来建立品牌信任，并使用社交媒体作为研究工具。维斯没有用内容来推广她的品牌，因为内容本身就是一个品牌。
2013年，为了进一步发展成为“光环”，魏斯和她的团队开始与风险投资家会面，试图获得风险投资。在“光环”中，魏斯在社交媒体上拥有120000粉丝，每月有200万流量，他知道这是成功的。进入光环，这可能会做一件大事，让维斯知道，在化妆品行业，较小、更敏捷的品牌都是直接的。与客户联系的真正方式是非常强大的。韦斯想将这一发现应用于产品销售。，“进入光环”公司获得了200万美元的风险投资，由先行者和LererHippeau风险投资公司牵头，其次是几位天使投资人。
韦斯现在需要的是充分利用她的博客在短短三年时间里产生的强大势头，把她的事业推向下一个发展阶段。
然后盖瑟出生了。
2014-2016年：从第五大道到沙山路：去格洛西购物
尽管魏斯已经获得了200万美元的风险投资，并且有足够的现金将她的业务提升到一个全新的水平，但她不希望通过仓促的产品开发来推动快速增长的公司脱离正轨。
大多数初创企业之所以失败，是因为他们浪费了大量的时间和金钱来开发人们根本不需要的产品。全球公司没有匆忙开发产品，而是采取了更为谨慎的做法。Weiss和她的团队继续致力于Gose品牌的建设，并进一步扩大他们的博客受众，期待着在这个过程中推出Globssier。此外，魏斯已经开始为她的品牌开发新的渠道，比如Instagram.Weiss的公司，这些公司后来利用这些渠道的强大影响力以比竞争对手更低的价格销售高质量的产品。
这时，韦斯意识到她手中的不仅仅是一个博客。为了更多地了解女性真正想从化妆产品中得到什么，韦斯开始猜测Glosss的产品线可能会是什么样子。Weiss与加州一位化学家合作，开始开发glssier的第一种产品。Golssier的第一款产品是一种不会加重痤疮的保湿霜。之后，韦斯和她的团队开始开发公司的四大产品。
在此期间，最明智的举措之一是利用已经非常强大的手段来解决传统化妆品品牌尚未解决的问题。购买和使用化妆品是一种非常私密的体验。这种经验的一部分是讨论你的个人化妆需求与知识丰富的专家在传统零售商店。对于传统零售商来说，这种模式尚未相互关联。这对全球来说是一个巨大的机会。公司通过自己的内容建立了自己的受众和信任，因此可以用来销售自己的产品。
Globssier可以通过以低成本的方式与客户建立私人关系来打造自己的品牌。即使有越来越多的编辑，制作高质量的内容并使其社会化的成本仍然远远低于传统广告的成本。Globssier建立一个用户社区的做法是非常明智的。该品牌与客户建立了可靠的关系，并以非常低的成本建立起来。
2014年，：IntotheGlossa从繁荣资本获得了840万美元的A轮融资.
“进入光环”的种子和A轮融资是不寻常的，因为Weiss在与投资者会面时没有一家公司，也没有一个明确的产品理念。当时，只有Forefunner创始人兼董事总经理Kirsten Green为Weiss的想法提供资金支持。2009年至2015年，只有7%的企业家是妇女。格林后来加入了环球公司的董事会。
同年，全球正式推出作为姐妹品牌的进入光环。在环球游戏终于推出的时候，许多最重要的拼图游戏已经建立起来了。没有必要从零开始打造这个品牌，成为光环已经完成的品牌建设工作。通过巧妙地将Globssier定位为进入光环的姐妹品牌，Weiss和她的团队可以专注于将其打造为他们创建的品牌的延伸，而不是从头开始创建一个品牌。更重要的是，这种定位确保了全球从一开始就拥有大量的粉丝，并且可以将他们的新产品卖给他们。
2014年，glssier推出了第一套产品：一套四件化妆品，售价80美元。
2015年：该公司开始生产其最受欢迎的产品之一-牛奶果冻洁面乳，因为该公司是在对其梦寐以求的洁面乳社区用户进行调查后开发和生产的。
2015-2016年：该公司的库存管理工作做得很糟糕。由于需求巨大，公司的供应严重不足。韦斯发了一篇道歉文章，解释了产品短缺的原因。不久之后，环球公司聘请了一位供应链管理总监。
到这个时候，地球人已经慢慢地站稳了脚跟。Globssier的电子商务网站每月吸引约150万独立访问者，在成功推出产品后，该公司的产品在小规模上销售良好。现在，环球公司必须想出如何扩大规模。
幸运的是，这家成长中的公司可以利用它的两个关键优势来扩大其业务：
(1)Weiss和她的团队已经积累了大量的研究数据，并将其应用于Gose化妆博客，公司可以利用这个博客开发新产品和改进现有产品。
(2)公司的经营模式是面向消费者的。与广告无关，意味着全球客户的接入成本较低。此外，公司不需要允许零售商进行价差。这意味着全球公司可以继续以更低的价格直接向其庞大的粉丝群销售高质量的产品。
Globssier的用户社区和他们拥有的关于用户的深度数据给Weiss和她的团队带来了巨大的竞争优势，这是传统美容品牌所没有的优势。埃里克·利亚斯(EricLias)是IVP的普通合伙人。IVP是一家投资公司，领导着全球投资2400万美元的一轮融资。Lias将Glos描述为“市场研究的金矿”。
Globssier的另一个不寻常之处在于它的定价方式。美容业的传统做法是以价格来表现价值。化妆品越贵，产品的质量就越好。然而，这显然与全球的使命是不同步的。Weiss希望所有的全球产品都能以较低的价格提供，并与用户产生共鸣。高价格显然不符合这一目标。通过开发和生产高质量的产品，以合理的价格销售这些产品，确保更多的潜在用户能够买得起自己的产品。这正是Weiss在2010年推出Glos化妆博客以推广化妆时所设想的。
魏斯不仅需要钱来打造自己的产品，还需要建立自己的管理团队。Weiss对企业的创新元素有很强的控制力，但她需要帮助和指导才能使公司进一步成长。魏斯和她的投资者采取了一项明智的举措，通过聘用一批具有强大商业头脑的高管来补充魏斯。
资本和管理人才的迅速涌入使全球企业得以快速增长，但真正的增长引擎是全球对品牌属性和理念的持续关注。此时，环球仍然是一家产品公司，但它并不像一般的产品公司那样行事或思考。Globssier已经建立了一个忠实的粉丝基础，现在它需要进一步扩大。Globssier拥有一个清晰的品牌标识和形象，在美国拥有一群狂热的追随者，它几乎已经准备好从一家利基互联网化妆公司转变为一家全球零售公司。
2016年至今：为零售做准备，环球走向全球
到2016年，Globssier已经开始将自己定位为一个生活方式品牌。然而，在此期间，全球最大的转变是实体零售。
glssier最初是一种纯粹的电子商务商业模式。它通过内容和社交网络以低成本获得客户，并能以用户负担得起的价格销售这些产品，从而避免中间零售商造成价差。对于一家电子商务公司来说，虽然进入实体零售店似乎有悖常理，但这对全球人士来说是非常有意义的。
通过开设自己的实体零售店，glssier保留了对该品牌的控制，并能够控制全球客户端到端的整个零售体验。Globssier还可以将其核心用户群从千禧一代扩大到老年人，而不必与零售商分享利润，并依赖传统百货商店作为增长支柱。
2016年：环球百货在曼哈顿总部六楼的一个陈列室开设了第一家零售店。
glssier的零售方式也颠覆了传统的做法。该公司在曼哈顿的旗舰店的作用不久将不仅仅是展示和销售日益丰富的系列产品。glssier的旗舰店不仅仅是一个交易空间。韦斯和她的团队打算让公司成为一个受欢迎的空间，让女性用户可以交流和了解更多关于化妆的知识。这与公司品牌的使命和价值完美结合，实现了公司品牌在线体验和离线体验的无缝转换。
“我们宁愿有人来住，也不愿他们购物完就离开。当一些女孩来的时候，她们会在屋顶平台上化妆45分钟，和朋友一起出去，而他们的手机在商店里充电。对我们来说，这是成功的。这很有趣。有些人来商店是为了和朋友玩，或者是为了结识更多的朋友，或者是为了向我们提供一些关于她正在使用的产品的反馈。”
2016年：Globssier推出了其“超级血清”产品。这四种血清中的每一种都含有不同的维生素组合，这些维生素是在读者对补充剂进行非正式调查后研制出来的。
2017年：该公司宣布了将业务扩展到零售和海外市场的计划。首批瞄准的海外市场包括加拿大、英国和法国。
同年，Globssier推出了第一项国际分销服务，向加拿大和英国的客户提供货物。Globssier在他们计划瞄准的海外市场开设了闪存。9月，加拿大多伦多和法国巴黎的闪存开张。法国闪光灯店位于巴黎科莱特时装店，被时尚圈誉为世界上最时尚的商店。
2018年：该公司完成了一轮5，200万美元的C轮融资。这些资金主要用于全球的海外零售扩张和产品开发。
全球企业进入传统的实体零售业几乎是不可避免的。然而，环球的目标是重塑美容产品的零售体验。Globssier在电子商务方面取得了巨大的成功，因为它以前围绕着与客户的个人和真诚的关系建立了自己的品牌，并将同样的原则应用于零售店。Globssier并不把销售产品作为开设零售店的唯一目的，而是将零售店作为用户交流的场所。到2017年，glssier旗舰零售店的每平方英尺收入超过苹果零售店的平均水平，转换率为65%。
今天，全球品牌与许多传统的美容品牌相似。它拥有强大的电子商务平台、忠实的粉丝社区以及实体零售店。使全球变得不同的是它的商业模式。化妆品行业的传统玩家在产品线的基础上建立了自己的品牌。然而，与Globssier不同的是，他们在网络上没有明确的品牌标识，在社交媒体上也没有很多志愿者品牌推动者。Globssier向相反的方向进军化妆品零售。它首先在网上定义和建立自己的品牌，然后离线扩展自己的品牌。
即使在2016年和2018年获得风险投资机构的投资后，全球仍对产品开发持谨慎态度。为了取悦投资者，Globssier本可以轻松地加快新产品线的开发和推出。相反，Globssier从未偏离过通过社交媒体征求反馈并将其整合到正式产品开发中的尝试和可靠的方法。它还确保全球公司能够继续专注于生产用户能够负担得起的高质量产品，从而推动该公司的持续增长。
Globssier甚至设法使其产品研究过程成为与社区用户互动的机会。当该公司在2015年开始开发牛奶果冻清洁剂时，环球邀请用户分享他们想要的哪种清洁剂，并收到了数以百计的反馈。
一些用户问用户社区中的glssier，为什么他选择把新开发的清洁剂放在一个罐子里，而不是放在一个压力瓶里。glssier利用这个机会告诉读者更多关于产品开发过程的信息，并解释说新的清洁剂太粘了，不能装在压力瓶里。这就解释了关键产品决策背后的基本面，让社区成员知道，他们的反馈得到了倾听和仔细考虑，并保持了全球忠实粉丝对该品牌期望的透明度和包容性。
维斯的快速发展的公司与许多千禧一代想要的美容和化妆品品牌是一致的。然而，环球的所有创新都是时代的产物。就像其他直接面向消费者的(D2C)品牌，如Casper、Dollar Shad Club和Warby Parker，Globssier，他们利用互联网直接与消费者联系，从而创造了一个高效的商业模式。这就不需要全球支付高昂的广告成本，拥有完整的客户关系，并且能够以更低的价格提供更高质量的产品。
在当今的直接面向消费者的范式中，它不再是关于供应侧的控制，而是关于需求侧的控制。
Globssier采取了一些非常明智的举措，但该公司最明智的做法是将飞轮战略纳入自己的社会战略。对于Globssier来说，Instagram不仅是一个社交推广渠道，也是一个在线产品研发实验室，也是全球社区的枢纽和UGC内容的来源。在最初投入了一定的时间和资源之后，它在后期给全球带来了可观的回报。这种巧妙地利用社交网络，再加上全球公司的使命“赋予妇女权力，而不仅仅是卖给女性”，强烈地引起了全球用户群体的共鸣。
通过专注于打造全球的品牌体验，同时保持强大的社区意识，维斯的公司已经成为一个真正以客户为中心的品牌，它正在改变女性理解、谈论和使用化妆品的方式。
然而，接下来的18个月到2年对全球来说是至关重要的。Globssier之所以能够快速发展，是因为它实现了一种低成本、高效率的商业模式.环球公司在建立零售市场并向海外扩张时，面临着保持低成本和低效率的挑战。
全球的未来将走向何方？
环球的庞大粉丝群和快速增长令任何化妆品品牌都羡慕，该公司准备继续其雄心勃勃的增长计划。盖瑟的未来会去哪里？
(1)将全球的产品业务扩展到头发护理的垂直领域。2018年，全球护发行业的市场规模约为870亿美元，这意味着全球护发公司最终将实现产品线的多样化，并将护发产品纳入自己的业务。考虑到全球香水公司最近已经横向进入香水市场，其进入护发市场的机会非常高。
(2)个性化产品。尽管Globssier几乎没有直接竞争对手，但越来越多的公司进入了这一领域。提供更多个性化的产品是全球的一个可能的方向。泌尿外科是这种模式的一个很好的例子，它是少数几家专门为新兴的个性化护肤市场开发产品的公司之一。
(3)按需订阅模式：虽然Weiss在公司发展初期拒绝推出订阅模式，但这并不意味着Globssier今后不会推出订阅模式，特别是如果公司希望在未来提高产品价格的话。在这种情况下，平衡成本和质量将是一个挑战，因为必须继续保持由全球公司打造的负担得起和包容性的品牌价值，以避免激怒忠实粉丝，同时为潜在用户提供更大的价值激励。
(4)海外扩张：韩国化妆品被公认为世界上最好的化妆品之一，许多西方零售店都有各种韩国护肤品和化妆品。随着垂直化妆领域竞争的加剧，全球集团可以通过与海外公司在韩国一个具有高度竞争力和影响力的市场上建立伙伴关系，继续提供高质量的产品，从而扩大其国际影响力。
进入一个竞争激烈的市场，比如垂直化妆品市场，似乎是一场注定的战斗。要挑战现有的现有企业是非常困难的。但是，如果你愿意花时间调查这些传统品牌的问题和弱点，并且在这些领域比传统公司做得更好，那么你就更容易赢得竞争。全球正在与一些世界上最大的美容品牌竞争。它通过巧妙地瞄准他们的弱点来击败他们，这是一种值得学习和学习的方法。
我们能从全球学到什么？
无论你在哪个垂直行业，你都可以从环球公司那里学到很多东西，尤其是在打造品牌方面。
（一）找到打击竞争对手弱点的机会。
Glosier通过发布质量内容和使用智能定位提前成功，但公司并没有避免在此竞争领域与大量传统玩家竞争。
我们如何才能找到一个机会来打击竞争对手的弱点呢？
找到低成本的方法来挑战那些依赖付费的传统公司。传统的媒体广告不仅价格昂贵、速度慢，而且缺乏任何有意义的定位参数。想一想你的产品可以自我销售的方式。你如何使用内容，社交媒体和口碑来推广和传播你的产品？
想想你的竞争对手是如何销售他们的产品的。他们的产品销售是自助服务还是依赖销售代表？如果你依赖一个销售代表，这是一个很好的机会直接联系竞争对手，并使他们成为你的客户。
寻找方法，培养更强的社区意识围绕你的品牌/产品。Weiss的“进入光环”在很大程度上依赖于社区参与，从内容创意到产品研究。你如何围绕你的品牌建立一个更强大、更包容的社区？你如何邀请你的观众成为一个积极的参与者而不是一个被动的观察者？
(2)使你的故事和用户的故事更加人性化
韦斯把美容博客介绍给了“光环”，因为她觉得在美容行业里没有女性的平台。这种对传统美容品牌的不满最终塑造了全球品牌的整体形象。“光环”内容之所以如此流行，是因为它讲述的是那些没有被告知的真实女性的故事。维斯的内容是不可逆转的，因为它有一个新鲜的，原创的观点，为妇女提供了一个健全的平台。
看看你自己的内容，问问自己一些问题：
你的故事是谁的？这是你的品牌故事还是用户的故事？
您在内容促销中传播了哪些品牌属性？阅读了您发布的一些内容后，不熟悉您的品牌的人会感觉如何？您是否有更多的内容来帮助读者，还是使用更多内容来提升自己？
你的内容能引起读者的共鸣吗？如何将用户故事与潜在用户的问题联系起来？
你希望你的内容从你的观众那里得到什么？你想得到观众的时间和关注，还是仅仅是他们口袋里的钱？你是要求观众信任你，还是向他们展示他们为什么要信任你？
你能找到一个方法重复这些故事，并在你的观众心中树立你的品牌吗？你能围绕一个用户故事发起一场社交营销活动吗？
任何一家公司从一开始就专注于打造一个强大而有凝聚力的品牌是很重要的，魏斯的公司就是最好的例子。魏斯起初并不打算创办一家产品公司。然而，她很快意识到，她的个人哲学是什么化妆品，数百万妇女同意，以及她们想要化妆品品牌提供什么。通过巧妙地围绕着她的想法而不是一条生产线建立一个社区，全球成功地填补了这个数十亿美元、充满敌意的行业中最根本的差距。Weiss和glssier的崛起表明，只要稍加规划和理解，就有可能通过战略定位，挑战传统的大牌玩家，并在商业游戏中击败他们。
Glossier将一个美妆博客打造成一家估值4亿美元的庞大业务，揭秘互联网美妆品牌Glossier的发家史。Glossier 可以说是当下美妆界最受投资人追捧的品牌之一。
Glossier将一个美妆博客打造成一家估值4亿美元的庞大业务，揭秘互联网美妆品牌Glossier的发家史。Glossier 可以说是当下美妆界最受投资人追捧的品牌之一。
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