日化企业在外资并购与民族品牌中徘徊

日本化学工业作为改革开放后发展迅速的行业之一，近年来逐渐被跨国公司拉大了差距。目前，国外品牌的市场占有率已超过70%，销售份额超过90%。一些曾经著名的日本本土化工品牌已成为外商投资企业的内容，其中一些已被“持有”，有些已被下雪。目前，我国化妆品企业在产品专利、知识产权等方面都受到日本国际化工巨头的青睐。

国家监管部门应重视日本化学工业

科技部和其他十五个部委日前宣布，将结合国家十二五规划，共同推进日化产业的一体化和科技创新，培育高技术支撑的日用化工产业集群。同时，在北京成立了全国高科技日报产业化委员会.该委员会是由科学和技术部、国家工商行政管理局、。

国家高科技产业化委员会副主任、，日本化学工业全国委员会成立后，除了积极配合实施“十二五”计划，促进我国日用化工、科技创新和知识产权保护一体化外，还将探索建立公共技术研发平台，实现有效分工和合理连接创新资源，实现知识产权共享。并试图探索日化产业链的整合，打破行业壁垒，引导日化产业的发展与创新。

据报道，目前我国日化产业的总体规模已超过2000亿元，但科技创新、产品研发、知识产权保护、自主品牌创造和走出去战略仍相对薄弱。

“日用化工产品的市场很大，但在国内外市场上，没有哪个民族品牌能大声叫喊。”原国家工商行政管理局副局长、商标协会会长李建宗说。

据了解，目前日化产品的人均消费量约为每年100元，而欧美的人均消费量为80至100美元。随着人民生活水平的不断提高，我国日用化工产品的市场潜力将是巨大的。日化企业需要及早做好准备。

外资在各民族品牌之间传播。

几天前，成立于法国的科蒂集团和国内护肤品公司丁家一宣布，双方已达成股份收购协议。不过，双方没有透露收购的具体股份和资金，只表示科蒂将获得丁嘉义控股的多数股权，这笔交易预计将于2011年1月完成。据外国消息人士透露，科蒂与丁嘉义的“现金加股票”交易的总价值将达到4亿美元。

据资料显示，科蒂集团1904年在法国巴黎成立，隶属于世界五大化妆品公司之一，是世界上最大的香水公司，年销售额近40亿美元。它拥有世界第二大化妆品品牌瑞棉和阿迪达斯个人护理用品系列等近30个国际日用品牌。丁嘉义成立于1995年，总部设在苏州，现拥有四大生产基地，拥有“丁家一”、“植物纯萃取”等知名护肤品牌，在洗面奶和防晒霜领域占有一定的市场地位。

几年前，能源28与美国和加拿大网络相距太远，2003年，欧莱雅宣布收购护肤品牌的小护士，压低了外国投资者在华收购的多米诺骨牌，并于次年1月收购了化妆品和护肤品牌余喜。但在被纳入欧莱雅全球体系之后，这位小护士并没有像预期的那样成为“美宝莲2号”，一些人甚至评论说，这位小护士藏在雪地里，是为了给欧莱雅的同类产品“让路”。

对于收购传闻，业内专家认为，“丁嘉义卖不是件好事。”行业营销专家陈然指出，经济全球化使当地企业面临两大问题：一是竞争对手强大。20世纪80年代以后成长起来的企业，与有着数百年历史的外国企业展开竞争，就像一个年轻的孩子在和中年人比赛一样。二是环境变化迅速，在以速度为导向的竞争格局中，企业要依靠自身积累迅速发展，与竞争对手竞争，“借助外部力量寻求企业快速发展，寻找合适的战略伙伴，无疑是国内企业快速成长的捷径。”业内人士指出，面对充满希望的市场，外国品牌将不可避免地继续渗透到农村市场，而本土品牌将通过高附加值产品进一步巩固市场地位，同时继续与外资竞争。

根据尼尔森最新的滚动年度数据，李白的销售额占洗衣粉总市场的24.3%，污渍占20.6%，雕刻品牌占17.7%，占洗衣粉市场销售额的60%，“前两名”是当地品牌。在洗涤剂市场上，日用化工专家吴志刚表示，李白，雕刻品牌占市场份额的50%以上，几乎没有外国品牌的一席之地。在尼尔森的市场数据中，蓝月已成为目前市场份额为44%的洗衣液品牌。在沐浴液市场上，随着木兰油、离石等国外品牌的不断发展，其市场份额近年来有所增加。然而，根据相关的市场调研数据，澳大利亚雪浴洗剂的市场表现和份额占据了南方市场。

日用化学专家陈海超评论说，在洗衣粉、雕刻品牌领域，已确立的白色本土品牌牢牢控制着中端、低端市场，高端是秘密，比朗等国际品牌的地位；洗涤剂领域、白猫、雕刻品牌、立艾等本土品牌牢牢控制着中低端；洗衣液场以蓝月亮和曲霉为首，与P&G、联合利华展开了一场战争，略占主导地位。

与护肤品、彩妆、牙膏等日用化工行业相比，外资占据了一半以上的竞争地位，为什么本土品牌能在洗衣行业占有优势？在这方面，日本营销专家亚洲PHPC咨询有限公司总经理顾俊指出，洗衣行业必须从数量上取胜，而农村市场在整个洗衣行业中的地位非常大，本土品牌因为定价更实惠，所以有更多的优势；第二，外资进入渠道不可能拥有与本土品牌相同的优势。陈海超认为，在洗衣类中，本土品牌在原材料成本、人力资源成本等方面具有优势，因此话语权大于化妆品。

民族品牌之路在哪里？

在我国日用化学工业中，以洗衣粉、洗涤剂为主的洗涤剂市场，从讲故事的“射击和雕刻动作”到“去农村运动”，都记录了该行业以价格为特征的火药味。令人欣慰的是，本土品牌在这一领域的江山中占了一半以上，李白、尼斯、蓝月、黄曲霉等本土企业拥有相当大的话语权，其日益巩固的市场地位更是令外国投资者忧心忡忡。

数据显示，根据国家统计局统计的“肥皂和合成洗涤剂制造业”451家企业，“2010年1-8月主营业务收入709.41亿元，比去年同期增长13.91%，利润和税收总额117.44亿元，比上年同期下降1.41%，总利润65.8亿元，比上年同期下降9.43%。亏损企业77家，亏损企业5.12亿元，比去年同期增长63.85%。虽然企业的总销售额和销售额有所增加，但仅增长了13.91%。但企业净利润呈下降趋势，下降了9.43%。事实上，不难分析，企业利润空间的压缩主要是由于成本的上升、国外企业的激烈竞争、国内企业的大“价格战”以及产品的同质化和低质量。

面对不断上涨的成本和外资企业的强大现状，国内洗衣企业不能只为解决这些问题而逃之夭夭。激烈的市场竞争必然导致适者生存。记者在接受采访时获悉，除了77家亏损企业外，面对行业平均利润率只有9.27%的行业，创新产品仅占总产值的1.6%，营收状况黯淡，尼斯、黄白猫等龙头企业也难以独善其身。

洗涤用品行业协会会长郑武宏曾指出，2009年，国际原油价格波动和世界明显影响了洗涤行业，导致产品产量波动，行业利润下降，新产品开发放缓。然而，随着我国整体经济形势的改善，洗涤行业的产出和经济指标也在逐年上升。2009年洗涤行业总产值预计将超过1000亿元。郑武宏表示，该行业的未来趋势是“谨慎乐观”的。

面对当前的形势，洗涤企业不能盲目地被动接受，而应将被动转变为主动，改变各自的竞争战略，提高自身的竞争力。竞争难度越大，竞争水平越高，势必给国内企业带来新的竞争压力和挑战。寻找出路是国内洗涤企业的共鸣。国内的洗涤企业正在考虑竞争的方向。

品牌是企业市场竞争的直接有效手段。品牌文化内涵的吸引力如何直接影响品牌竞争力。因此，决定未来消费的是文化。越来越多的企业越来越重视品牌的培育，不断提高品牌的竞争力，逐步从价格竞争、产品竞争、依靠强大的品牌优势参与市场竞争。

洗涤企业需要的不仅是低价格战略和复杂的分销渠道控制，还需要利用品牌领先地位和价格标准来获得足够的利润，像世界上许多常青的领导者一样，投资于研发和营销创新。

日化企业并购案例

约翰逊接管了美国和加拿大。

1990年：梅家井是上海嘉华集团旗下的知名品牌(37.13%，0.000.00%)，曾占国内日化市场近20%的份额。1990年，上海嘉华与美国庄辰公司成立了上海嘉华美珠辰有限公司合资经营的公司。随后，“美国加网”商标被搁置，销售额骤降。1995年，上海嘉华花了很多钱买回了美国和加拿大的网络商标，但却错过了一个宝贵的发展机遇。

宝洁收购“熊猫”

1994年：宝洁以1.4亿元收购了熊猫洗衣粉50年品牌使用权，此后熊猫洗衣粉销量迅速下降。2000年9月10日，北京日化第二厂与宝洁公司达成协议，提前终止熊猫品牌使用合同。

活力28当它交给梅杰时

1996年：能源28原为湖北沙市日化公司所有，曾是著名的日化品牌。1996年，沙士日华与德国梅杰联合经营，合资公司采用“活力28”品牌。现在，“活力28”这个知名品牌一直难以找到它的踪迹.

欧莱雅买了小护士

2003年：小护士成立于1992年，曾是三大护肤品牌之一。2003年12月，法国欧莱雅集团(L‘Oréal Group)收购了“小护士”(Little Nurses)，该公司后来被业内视为“雪上加霜”，取而代之的是欧莱雅的嘉年华品牌(Carnier)。如今，欧莱雅声称小护士成长良好，但该行业表示，情况不如以前那么好了。

贝尔多夫对“四宝日报”的并购

2007年：德国Bayeldorf以3.17亿欧元收购了思宝国际85%的股份，这是2003年欧莱雅收购这位护士后国内化学工业的一项重大合并。对于业界一直忧心忡忡的“舒蕾”、“美涛”等四大日报品牌的丝绸财宝“结了婚”，德国拜尔多夫，被“雪上加霜”。“四宝日报”首席执行官吴永南在2008年表示，四大品牌依然活跃，2008年上半年的销售额比2007年同期增长了18%。

大宝物的收入，约翰逊。

2008年：大宝化妆品公司成立于1999年，其“大宝”品牌曾在国内销售化妆品品牌。2007年初，大宝开始上市，雅芳、约翰逊、联合利华等国际知名企业纷纷出手干预。2008年7月，大宝成为强生在美国的全资子公司，业内人士表示，大宝的业绩近年来逐年下降。