进军中国品市场应在中小城市挖潜

  随着中国中产阶级队伍和富翁人数急速膨胀，中国大陆在手表、手袋及香水等品上的市场需求也随之激增。现在中国是全球第二大品市场，并可能在未来几年就将现在排名的日本市场拉下马。不过，外国品牌首先需要在中国的二、三线城市从无到有地为自己打下一片天地，因为销售增量将大多来自这些地方。

贝恩公司(Bain&Company)最近的一项研究显示，2008年和2009年，中国60%以上的新买家来自珠海、绍兴和无锡等城市。中国声称至少有120个城市的人口超过100万，而这些二线城市的购买力不亚于中国大城市的消费者。但是，希望占领市场的外国公司在满足供求方面遇到了障碍。

主要问题之一是员工。在某种程度上，品牌向消费者推广一种特定的生活方式和概念，因此销售人员在购买这些产品时必须了解客户的需求。

一家公司的首席执行官参加了我们的调查。该公司最近发现，除了几个大城市的销售经理外，中国其他城市的大多数销售经理从未体验过豪华温泉浴或餐厅的美妙感觉。他们无法理解被当作有价值的顾客是什么感觉。该公司首席执行官表示，公司开始将员工送到一家酒店工作两周，让他们体验生活。

一些产品公司在中国的优秀大学招聘销售实习生。为了让小城市的员工不要为了在中国寻找更受尊敬的办公室工作而放弃销售工作，一些公司开始提供轮岗机会，在不同的国家工作，以吸引员工不换工作。

在这个拥挤的市场上，产品公司需要走一条差异化的道路。中国高端市场的竞争非常激烈，没有一个品牌在单一产品市场上占据主导地位。但现在这种情况正开始改变：每类品牌中有5个品牌的市场份额约为50%，预示着集中化的早期迹象。品牌建设是进入中国市场的关键。

竞争力较弱的品牌很难与卡地亚(Cartier)、路易威登(Louis Vuitton)、爱马仕(Hermès)和古驰(Gucci)等品牌竞争，这些品牌多年来一直在推广和打造品牌知名度。企业还需要记住，中国一部分地区的消费者认同并不一定会导致其他地区的成功。例如，手表制造商劳力士(Rolex)在靠近香港的中国南方起步，并在那里建立了强大的市场地位。但是当他们进入北部省份时，他们不得不花大量的钱在印刷广告、举办活动和加强商店展示，以给新的客户群留下深刻印象。

在中国市场上还有另一个不可改变的事实：中国消费者在国外购买的商品比在国内购买的多。2008年，中国消费者购买的商品中，只有40%是从中国内地的商店购买的。国外商品的价格较低，特别是在中国进口关税较重的情况下，内地与海外的价差更加明显，消费者在国外商店中有更多的选择。

因此，公司必须在中国大陆和海外市场培养顾客对品牌的忠诚度。有些公司已建立重要的客户资料库，以便即使他们的优质顾客在香港、新加坡等地购物时，也可以识别他们的身份，并提醒雇员给予他们最高的服务。经验丰富的商店经理利用这些数据了解这些优质顾客的喜好，以发展私人关系，并为他们提供各种服务，如私人购物顾问、提前通知淡季促销、免费维护产品和其他额外优惠。

然而，仍然有许多机会和挑战并存。互联网是一种接触新客户的好方法。虽然只有不到10%的中国消费者在网上购买商品，但一些公司已经建立了网站，吸引那些在购物前使用互联网搜索商品的消费者。我们的研究表明，自2006年以来，这类消费者增加了30%。化妆品公司兰蔻(兰蔻)创建了在线社区(兰蔻玫瑰美女)。2006年，该电子商务网站影响到中国数百个中小城市的客户，兰蔻在这些城市没有开设门店。兰蔻声称该网站有400万用户。

中国经济的持续繁荣，必将使中国成为未来几年迅速发展的产品市场。但顶级品牌在销售前需要接触中国消费者。这意味着，企业需要制定有效的战略，从沿海城市到二三线城市，那里有大量中国人居住和购物。