宝洁： 施文圣上任直面“高端之困”

五月，石文生将正式接任宝洁大中华区总裁一职。刚刚满50岁的意大利人李嘉义在任职五年后将离职。

在世界各地，宝洁公司(Procter&Gamble)近年来一直在剥离其辅助产业，专注于美容等核心业务。在李嘉仪努力在中国推广低端产品的同时，她也在努力“提升”宝洁(Procter&Gamble)的产品线。宝洁面临两端的阻力，即将接管宝洁中国的石文生将面临复杂而艰难的局面。

5年得失

移交过程早已悄然展开。宝洁发言人张群祥告诉记者，早在3月初，宝洁西欧地区洗涤用品副总裁石文生就曾飞往广州，与中国员工初步接触后匆匆返回。在2010年5月1日就职之前，石文生将继续在两大洲之间旅行。

关于原因有很多猜测。张群祥告诉记者，辞职确实是李嘉义自己的决定。离开宝洁后，李嘉仪将致力于她最喜欢的芭蕾和时尚事业。

张群祥对记者说，李嘉义的管理风格特别人性化。在决策方面，她有很好的直觉，不太依赖数据.

2005年宝洁管理层由上而下，宝洁西欧总裁鲍曼退休，宝洁大中华区总裁罗宏飞调往西欧接任。正是在这种情况下，在东欧市场表现突出的李嘉义，取代了罗洪飞，成为第四位大中华区总裁。

作为宝洁传奇雷富里全球战略的坚定执行者，李嘉义在任期内将“爱奈米”和“骆驼”品牌加入宝洁的“美”类。

从数据的角度来看，李嘉义在五年内交出了一张好的记分表。中国已成为宝洁全球第二大市场，仅次于北美。2009年宝洁在中国的销售额达到132.32亿元，市场份额为19%。持续快速增长。

然而，在2005年SK-II“铬钕门”事件中，宝洁公司多年来精心打造的高档品牌SK-II曾严重受伤，一旦退出内阁。有评论员认为，这起事件暴露了李嘉义在处理政府关系方面的不到位。

“下乡”的困难

早在1996年，宝洁就开始使用大篷车运输包罗、潘婷等产品，并将污渍移至农村市场。2007年和2009年，李嘉义先后推出了两轮“下乡”攻势，但进展并不顺利。“宝洁(Procter&Gamble)一开始很长一段时间都是一支蜡烛。”张群祥说。石文生上台后，群众产品下乡的日常计划必须继续下去。

一位熟悉每日化学频道的人士告诉记者，宝洁的产品仍然可以在县级市场上看到，而在农村、城镇和其他市场几乎很难找到。一些“不知名”的品牌把三四层市场视为生存的生命线，对宝洁的产品进行了激烈的“围剿”。

一些区域品牌已经走了8到10年，专注于一两个省的市场，从而牢牢把握了渠道优势。一些品牌甚至与宝洁签订了“袋场”协议，规定只有一个品牌可以销售，宝洁的产品被拒之门外。

另一方面，原因是宝洁的经销商没有足够的动力。据上述业内人士透露，宝洁产品的毛利率仅为5%至8%，而完成任务后的10%“回扣”则给予宝洁产品。“不管你卖得多好，你得到的都是一种产品。”经销商的热情不高，经常开玩笑地称自己是宝洁的“搬运工”。相比之下，一些不知名的品牌提供了40%的毛利，更有吸引力。

行业营销专家冯建军告诉记者，许多经销商制造宝洁只是为了获得“宝洁经销商”的身份，以吸引其他品牌制造商的合作。

然后，商人开始使用其他的大脑。经营宝洁(Procter&Gamble)产品的广州一家日用化工批发公司的负责人悄悄地向记者透露，他将把许多“模仿”的头肩和宝洁的真品混为一谈。这些假货非常逼真，价格，以200毫升，24瓶一箱头肩为例，宝洁售价300多元，假货仅110元。

在各种因素的作用下，行业经常报道宝洁缩小经销商领域，甚至终止合作，取代区域经销商。“经销商频繁变化对品牌产生负面影响。”冯建军认为，在中国20多年后，宝洁仍需要大量的广告投资的原因之一是渠道不够稳定。

High-end difficulties

高端品牌是李嘉义在办公室宝洁的一个大弱点.

三月，记者注意到木兰油的美白产品正在更新换代。销售人员向记者解释说，正在市场上销售的木兰油的新版本比旧版本增长了大约8%。宝洁大中华区公共关系总监陈某告诉记者，宝洁对木兰油的升级有五年的计划。

在2009年的这个时候，在洗发水品牌沙轩，也有过类似的场景。沙宣圆柱包装变形成角“解构主义”形状，宝洁公司表示，沙宣公式等方面已得到提升。消费者发现，沙轩的价格也上涨了20%至40%。

宝洁继续拿出消费者接受的品牌来承担提升的重要任务。不断拉起流行品牌，从一边反映宝洁在高端的短板。李嘉义上任后，宝洁将其高端希望寄托在护肤品牌SK-II和化妆品牌米西佛身上。然而，SK-II遭遇了突如其来的灾难，也对中国市场犹豫不决.

2005年，米赛佛祖在中国试水，选择高端补水线，然后安静退出。三年后，“回归庙佛”转向中端产品线，定价69元，150元。宝洁已决定于2010年退出美国市场，为其北美品牌CoverGirl让路。在中国市场上，大佛小姐错过了许多发展的好时机。

宝洁仍决心向上迈进。陈莫对记者说，在过去几年里，SK-II在宝洁公司得到了更多的投资，第一个增加的是SK-II的研发部门。在艰难的回报之后，SK-II目前在中国有66个柜台。

宝洁(Procter&Gamble)和联合利华(Unilever)是它的老竞争对手，热衷于生产食品，在剥离其非核心业务、专注于美容产品、并将产品线上下延伸之后，它们正越来越接近欧莱雅(L‘OReal)。

欧莱雅已经完成了“金字塔布局”，面对不同定位品牌的不同消费者。日本化工企业在集团化经营中的常见方法是利用低端产品数量，占领市场，击败竞争对手，利用塔尖品牌来塑造形象，赚取高额利润。

尽管宝洁在中国的销售额远高于欧莱雅，但宝洁产品在毛利率方面没有优势。看来，高端弱点不应归咎于李嘉义的责任，而应由全球层面来解决。毕竟，宝洁从流行的产品开始，没有血统。因此，购买世界各地的高端品牌已成为一个快速解决方案，密斯佛被宝洁从卢华农手中买下。宝洁的美国分析师甚至大胆猜测，宝洁可能在不久的将来从拥有强大高端产品线的雅诗兰黛(Estée Lauder)和资生堂(Shiseido)等巨头发起收购。

这个问题在未来可能会继续困扰宝洁，但也会给宝洁留下很多悬念。