本土化妆品逆袭到底凭什么“打败”了外资品牌？

在中国的大众护理产品市场上，国内化妆品品牌正全力追赶国外品牌。在今年为期两年的化妆品品牌销售中，本土品牌非常亮丽：在18个美容品牌中，本土品牌占据了8个。其中，百年历史悠久的羚羊已经连续第三次获得桂冠，自然堂是第二个取代欧洲品牌的品牌，向兰子、耶桑德达和SK等外国品牌销售了25.8亿美元。

尽管外国品牌在中国化妆品市场中仍占据主导地位，但近年来，本土品牌的增长率明显放缓，而本土品牌的增长率却超过了外国品牌，逐渐带走了更多的市场份额。特别是在大众护肤品市场上，当地品牌占有优势。自然堂所在嘉兰集团董事长郑春英对记者说：“自然大厅拥有女性护肤品的市场份额，超过LOreal的20%以上。”本地化妆品的快速发展不能与中国化妆品市场整体规模的增长分开。根据市场研究公司欧元监控，2016年中国化妆品市场规模为2735亿元，2011年为7.45%。预计2016年至2020年中国化妆品行业将以5.05%的速度增长，预计到2021年将达到3499亿元。
   但更重要的是，相对于外资品牌需要层层上报的管理体系，本土品牌的营销打法更加灵活、反应也更快。很多本土品牌在通过一系列综艺电视冠名打响知名度后，能更快地适应国内电商环境的变化，主动调整在营销、品牌建设、产品创新方面的策略，从而为品牌的发展创造新的机遇。而每年的双十一，既是美妆品牌的关键销售节点，也是检验品牌营销、供应链管理等综合实力的大日子。

所有品牌都会提前为购物节做好准备。自然堂也不例外，它是加兰集团的核心品牌，贡献了总营收的70%以上，其在线业务从运营、技术、通讯等方面承担着集团电子商务部门的责任。Galan集团互联网业务开发部副总裁吴蒙经历了九年的双重11。她认为，近几年来，双11的营销趋势经历了五个不同的阶段：从最初的价格战，到产品的出现和品牌的出现，到购买平台内外的广告流通，围绕产品的内容营销，今年的新变化是“技术驱动”。她和她的团队必须根据这些变化及时调整品牌营销策略。

今年的双11号自然大厅遵循了TMall、JD.com和其他平台的扩展节奏，利用人工智能技术进行了一些营销尝试，尝试与不同联系人的消费者进行沟通。例如，请咨询品牌代言人郑凯与TMall平台上的消费者互动，跨门“AR互动”，模拟真实互动场景，以多元立体的方式呈现产品，采用全息投影技术在天猫展示其面具产品，并命名为TMallDouble11预热品种<生活相关性>，其中产品链接插入驱动销售。吴孟说，这些互动营销在天馆天猫平台上增加了一倍多的"新客户"。"消费者越来越年轻，更年轻，新的营销方法可以吸引他们成为品牌迷，并将他们进一步转化为购买会员，"说。

另一个技术驱动的性能是利用AI进行消费者行为预测、优化产品入库、运输和存储以提高运营效率。在国庆节前，自然馆BI(商业智能)商业智能分析部首先使用具有库存逻辑、历史数据等的数据模型进行初步预测，11月11日预售后，参照历史商品的浏览、购买、收集数量和换算率，重新验证双11的保留逻辑的准确性。"网络营销节奏太快，不同的节日，平台之间有很多竞争，企业应该适应不同渠道的营销节奏。"郑春莹告诉记者，自2014年以来，自然大厅参与了双11营销，超过了年度销售增长率。今年，整个网络的销售额从去年的2.05亿增加到4.95亿。这些增长与电子商务的持续投资和营销战略的创新密切相关。目前，Caran的电子商务团队从4个增加到200个，未来将随着产品线和品牌的增加而扩大。当地美容品牌的日常营销是他们在线销售增长的另一个重要原因。

“今年11月11日，许多品牌的排名发生了巨大变化，这反映了品牌的日常营销和积累。”以品牌代言人营销为例，唐自然近几年不同的产品签订了大量90后的观众明星，如TFBoys、陈伟亭、赵丽英、欧阳娜娜、郑凯、孙翼，“代言人的价值体现在粉丝对品牌的早期积累上，然后通过有针对性的产品服务和营销经验，将他们转化为会员。”吴蒙说。
   在日常营销中，本土美妆企业还启动了品牌年轻化策略，特别是百雀羚、美加净等老牌国货，都在尝试通过更年轻多元、符合社交媒体调性的营销措施赢得年轻消费者的青睐。百雀羚近年来在品牌营销上的一系列年轻化尝试就很有代表性。去年双十一和今年春节推出的《四美不开心》和《过年不开心》的策划，以恶搞、魔性的画风吸引了年轻人的关注;今年母亲节期间，百雀羚与自媒体“局部气候调查组”合作的民国怀旧加反转结局的长图文广告，刷屏了朋友圈并达到3000多万的阅读量;今年双十一，百雀羚更与故宫文化珠宝设计师合作走起了复古流行的中国风，联名套装双十一预售近70000件，占据国货美妆套装销量榜首。

上海嘉华品牌美家静、高复还推出了多款魔幻视频和二次IP联合营销。“越来越多的品牌参与在线竞争，品牌必须分开和日常的营销活动，才能与消费者有更多的接触，建立更稳定的互动关系，这样才能更容易被人记住。”奥威咨询公司副董事合伙人范宏告诉记者。随着国庆假期从线上到线下的影响，国内化妆品品牌的线下渠道也实现了销售增长。

自然堂一直在百货商店、化妆品专卖店占据较高的市场份额，再加上连续三年的线上和线下整合策略，今年的线上11线销售较去年同期增长了30%。在国庆双休日期间，在线和离线促销、政策和营销节奏将是一致的，不会分开渠道。吴蒙说。本地化妆品在大众市场的销售增长，也与近年来本地品牌在产品研发和技术方面的投资增加有关。
   按联商网的数据，国际化妆品品牌每年在研发上的投入超过总营收的3%到4%，本土化妆品整体的平均占比不足1%，但这种差距正在缩小，部分本土品牌在研发上的投入甚至已经与外资品牌相当。公开信息显示，本土品牌薇诺娜每年投入研发的经费占销售额的3%，植物医生每年研发投入超过1亿元占销售额的4.5%。伽蓝集团也不断扩大研发团队，与科研机构合作，尝试利用3d皮肤模型、3d生物打印等技术开展产品研发。

此外，在中药、绿茶等中药成分的产品研发中，本土品牌也具有更多的优势。虽然本地品牌所占的比例逐年上升，但在人均消费和护肤概念方面，与欧美、亚洲等发达国家仍有很大差距。与此同时，中国的高端和超高端化妆品市场仍被国外品牌所占领.根据“2017年至2022年中国化妆品市场分析、预测及未来发展趋势报告”，发达国家大型本土企业占国内化妆品市场的15%~25%，而中国占2%。

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