中小化妆品企业如何运营市场

一.序言

随着中国经济的快速发展，生活手段的销售尤其活跃，美容化妆品的销售也不弱。美容化妆品属于消耗品的范畴。根据我国现有企业的消费品销售情况，更强调质量和保质期的重要性。美容化妆品不同于其他消费品。无论是从竞争的趋势来看，从商品的特点来看，还是从美容保健品的营销现象来看，化妆品都必须比其他消费品更注重营销策划。

如今，女性化妆品种类繁多，档次齐全，防皱、美白、雀斑等功能，品牌之间也存在一定的价格差异，市场竞争十分激烈。为了使自己的产品在市场上占有更多的份额，制造商不用重金做商品广告，开展特殊的促销活动，以推广产品，赢得更多的消费者。作为化妆品的生产者和经营者，只有了解作为当今化妆品主要消费者的妇女的心理状态，以及她们对化妆品的需求，才能开发和生产出适销对路的产品。如果我们能发展成一个标准的消费者购买心理模型，那么我们就应该掌握市场的巨人，这可以说是很容易的。

二.市场概况

1.化妆品市场研究：？

就化妆品行业而言，每年的5月、6月、7月和11月都是淡季.夏天，由于高温和潮湿，皮脂分泌异常旺盛，所以脸上经常油腻，所以大多数人认为保养是多余的和麻烦的。一旦仔细化妆的脸，经过灼热的太阳，它就更不舒服了。？因此，每个季节的产品结构如下：

四月：玩夏天清爽的化妆品。？

五月和六月：主要包括清洁和防晒产品。♪

七月和八月：尽量推广美白和护肤产品。

九月后：给化妆品加湿。

2.女性化妆品购买心理分析

女性的生理结构和心理发展与男性不同，在购买心理和购买行为上有不同的特征。在购买商品时，女性的购买欲望受直觉情感和环境氛围的影响，强调“美感”容易受情感的影响，产生购买行为。例如，当他们走进商场时，偶然看到美容师用某一品牌的化妆品向模特或顾客展示美，化妆品的香味和化妆后的良好效果，这些都会使她们产生强烈的吸引力和联想，从而引起购买动机和购买行为，这种购买行为是冲动和不理性的。

此外，女性在购买心理上，自我意识很强，往往要买什么，喜欢什么，这些标准是用来分析和评价别人和自己的。人们常说女人生活在幻想和敏感的世界里。他们的神经非常敏感。当他们购买的时候，他们会根据他们所看到的、听到的和接触到的来决定是否购买。因此，在销售化妆品时，不要忽视女性的这些感受。

化妆品属于情绪化商品。情感市场中的商品并不在乎价格，但它们是否在情感上满足并得到消费者的心理认同，它们的使用价值并不是主要的价值。女性化妆品的使用价值在于滋养和保护肌肤，从情感的角度来看，它满足了女性对美的心理需求，并希望青春留在水中。

3.女性化妆品购买心理特征？

当女性购买化妆品时，通常有以下几种心理状态：？

虚荣心：许多女人用化妆品打扮自己，使她们更美丽、更健康、更年轻。他们还用化妆来增强自信，希望得到别人的赞扬。也有一些女性消费化妆品来展示自己的经济实力、消费水平和品味，向别人吹嘘自己，或满足一些好奇、模仿的需求，以获得一定的心理满足。

恐惧：人的皮肤老化，皱纹，斑点，失去弹性和光泽。如果皮肤保养不好，就会变老。因为担心自己的皮肤会过早老化，并使她们的脸变老和变老，所以妇女成为一些化妆品的购买者，依赖于各种美容护理和化妆品护理。使用后的满足感使他们反复购买，最终成为品牌化妆品的长期客户。

比较：在不同环境中生活和工作的妇女往往希望根据自己的收入、消费能力、消费习惯和个人喜好而拥有别人拥有的化妆品，总是希望拥有别人没有的化妆品，而且总是希望拥有比其他人更多和更好的化妆品。而这种“想要”的心理意识，与其他人相比，心态是无止境的，有时她甚至不一定得到她余生“想要”的东西。？

4、建议：为消费者创造希望

卖化妆品其实是卖一种希望，也就是卖一种心理。因为在化妆品的销售价格中，各种品牌化妆品的原材料成本所占比例较低，而真正的价差在于品牌、包装和广告促销。商场中的产品广告、商品展示的视觉感受、购买场所的氛围、服务手段和广告模式的现场展示、美容师、免费顾客等，这些都可以说是针对女性的购买心理进行的。通过上述活动，他们会引起心理上的情绪变化，使他们有潜在的“美”需求，使化妆品和这些需求结合在一起，使他们认同产品，促进他们的情感冲动购买行为。

女人经常用衣服、发型和化妆品来掩饰自己的真面目，她们用这些道具来创造第二个自我。因此，有时女性使用化妆品的真正目的应该是心理上的、精神上的、物质上的、实际上的。针对女性化妆品购买者的这种心理特征，化妆品行业的营销者应该抓住这一点：销售化妆品是一种心理，一种充满希望和美的心理。

三.示范市场规划

1.经销商选择：

在二级地区选择一个分销伙伴，在城市中建立三个主要的购物中心，主要分布在城市的繁华地区。
这样作对经销商的好处：　

经销商不必担心串音，以确保他们在自己的地区经营的权利，有足够的利润空间。

通过品牌运营的办事处，经销商可以得到许多新的特许经营和消费者客户。

经销商是公司的合作伙伴，与公司合作研究市场经营战略和新产品开发战略，以满足本地区的市场需求，增强主动性。

经销商不必担心价格战会影响他们的利润空间。客户服务中心划分市场，严格控制零售价格体系。

办公室直接经营品牌，直接降低店面经营风险，降低促销成本和广告成本，并因品牌经营而扩大和提高店的知名度和影响力。

可以亲自参加客户服务中心组织的市场运营战略研究和新产品开发战略研讨会，增强主动性。

2.价格政策

在示范市场发展时期，加入经销商实施公司的价格体系和一定的优惠政策。上市阶段必须严格执行公司价格制度。同时，为了提高早期购房者的积极性，保持经销商的利润空间，保持市场价格不会因市场发展而导致价格战，并加大宣传力度和投资力度，为经销商在市场周期后根据公司价格体系进行0.5折扣，作为市场开发费用和广告宣传成本，以确保品牌不打折，不降低价格原则。确保经销商的利润空间。

3、推广组合？

1、开展“消费者皮肤调查活动”，形成“XX爱心俱乐部”，长期稳定消费者。

开展“五一，让肌肤放假”活动。

开展了“冬季XX护肤月”活动。

开展“圣诞礼物，XX礼品”活动。

推出“庆祝元旦，欢迎春节，XX皮肤滋润月亮”活动。

开展“送美女到情人”运动。

7、开展了“收集护肤知识，赢得XX奖”运动。

8、办事处定期开展经销商销售竞赛(必须进行不打折、不串货)，以提高经销商的销售积极性。

注：

第一，推广活动的目的是：

1.了解模型市场中消费者的状况；

2、了解品牌竞争状况；

3.收集消费者对护肤品的需求；

(四)免费使用消费者的机会；

5、加大宣传力度，使更多的人了解、理解和理解品牌；

6、提高地方的知名度、影响力和信誉；

7.收集客户反馈信息；

给忠诚客户带来意想不到的惊喜和增值，稳定忠诚客户；

（九）树立良好口碑；

实现公司与经销商的“双赢”原则.

第二，在活动过程中，经销商应协助客户服务中心成立“XX爱心俱乐部”。对于购买XX产品的客户，售后服务中心将不时抽奖、赠送礼物或生日礼物，并组织会员不时参加各种活动，以维护忠实的消费者客户，给经销商带来稳定的收入(费用由客户服务中心承担)。

第四，采取新的经营策略。

在化妆品行业，业界一致认为每个人都是炒作的概念。消费者正在寻找新的产品概念，代理商正在分散注意力。虽然中小企业的产品理念已经确立，但还不完善.因为产品的功能定位也是产品概念的重要组成部分。一般来说，在国内市场上，护肤品基本上有两种功能，即基本护理和功能性护肤品。女性进入美容院为美容院，希望能得到立竿见影的效果。喜欢女人的心理特征是什么？“功能性”护肤品有更好的获胜机会。？

就化妆品的竞争环境而言，化妆品的销售现已在这三个国家建立起来，表现为一个外国品牌、一个合资品牌和一个国内品牌。但无论哪种品牌在科技创新、新产品开发、销售路径、价格策略、促销手段等营销组合上都是突出的，竞争几乎白热化(国内一些优秀的中小型化妆品企业仍然很难做到前两点)。在这样的竞争环境下，要尽可能地管理和维护品牌，延长品牌的生命周期，就不能只关注以上的营销组合。我们还必须注意产品的附加值-服务的重要性。

就化妆品的特点而言，化妆品是美化人类皮肤的产品，皮肤是人体生理结构的一部分，由不同层次的皮肤组织组成。因此，为人类皮肤推荐化妆品成为一项包含专业技术成分的工作。因此，有需要提供专业服务。

皮肤结构、生理结构、皮肤类型是皮肤护理的基础知识，根据消费者的需要进行上述专业沟通，使他们懂得如何注意护肤，也懂得如何保护皮肤，更重要的是他是如何适合于护肤的。然后根据“独特的销售主张”(USP)和自己产品的目标定位对客户做出详细的说明，这种产品将由他使用，然后为消费者制作一套“量身定做”的化妆品，使其成为一套适合他的产品，这对她的皮肤有很大的帮助，在购买时应该告知客户的详细用法。

我们应该重视消费者的“客户服务”，采用数据库营销。

例如，在购买的第七天，你应该打电话给客户，以表达你对他的关心，并为下一次的沟通提供一个良好的基础。例如：询问使用是否非常舒适，是否适合使用，等等。

例如，顾客应该在第30天被要求专注于使用的效果，看看是否需要指导和美容服务。如果效果好，那就好，如果效果不合适，我们应该进行分析，并帮助它指出原因。在任何情况下，客户服务人员都应该尽力在一周内访问。他们已经沟通，增强了他们的感情，使他们再次购买，成为品牌的重复客户，甚至帮助引进新的客户。

建立美容院，为消费者提供专业美容咨询、新化妆时尚信息、专业护肤服务等。至少每季度一次，并建立客户档案，以便于形成客户群。

为消费者形成“服务营销体系”，能够构建CS客户满意项目，使企业的服务营销趋于成熟，具有这样的营销意识，不仅品牌形象良好，品牌生命周期长，而且市场将稳步持续增长，不断创造一个新的销售高潮。

第五，使用保健产品的方法来经营化妆品。

保健品是一个流行了20多年的行业，到目前为止，竞争变得更加激烈，所有的王子都使用了杀手锏，创造了新的卖点，更新了观念，从“龟精”到“黄金”，从“核酸”到“基因”，每年都有新产品，每一种产品都在风骚中领先几年。我们不讨论它的质量和功效，只是对营销方法做深入的研究，对于化妆品来说，确实有值得借鉴的地方。

将化妆品作为保健产品销售本质上是化妆品营销策略的重大转变。保健产品是以功效为基础的，核心是概念，关键是营销。广告软文本被认为是一种投入产出比高的营销手段.目前，它在化妆品行业得到了越来越多的关注和广泛的应用。事实上，许多化妆品都在谈论功效，什么粉刺抗斑，什么皱纹，恢复皮肤弹性；还有维生素C，E，美白，保湿等概念，现在很多企业都热衷于推测“基因”。可以看出，化妆品和保健品自然是相似的，但根据他们自己的营销情况，我们已经把他们分开了。如果我们改变思维，在化妆品市场的尽头选择药店，结果会是什么？这就避免了与化妆品的直接竞争，降低了获取成本，提高了化妆品的功效和可信度，便于终端推广。品牌意识上升后，有一定的销售量，然后进入超市、购物中心，在化妆品领域，无疑是全新的战略。？

通过医疗产品市场的起起落落，大的信任危机。究其原因，是一些保健品企业为了追求利润，夸大产品的宣传效果，造成了全行业的信任危机。也许看到的太多，太多的时候，相当多的人已经失去了对保健品的信心。从人们购买保健产品的心态来看，有些人将其划分为四种类型：盲目服从消费型、跟随型消费型、绝望型消费型和人型消费型。许多保健产品依靠广告来引导市场，创造消费。而化妆品的信任度还很高，我们应该充分把握优势，避免危机，巧妙运用化妆品信誉，开创市场。在途径上，避免化妆品的高投资，走药房终端，降低成本，避免竞争风险，借用“药品功能”的概念；在营销推广中，可以利用广告软文本启动市场，报纸、小册子、流行、促销产品等可以同时使用。

第六，广告创意方向与广告策略。

1.广告用途：

在早期-开放流行。

中期增加产品的引入。

在未来-加深对企业的印象。

2.交付战略？

(1)交付战略？

开放知名度(地区和县线，广电，专题讨论会，美容知识讲座)。♪

2深化品牌印象-密集广告。

促进销售和名称购买(广告效果)。？

(4)树立企业形象

(2)沟通过程？

时间：5月至7月。

三种方式：专题讨论会、有线电视台、广播电视报纸、海报广告，主要利用口碑传播，形成无形的动力。

广告表现？

(1)CF性能？

特别强调XX的自然美。

(2)东方之美。

你自己的个性？

宣传你的风度。

(3)特别强调美白和防晒效果。♪

(4)CF模型：模特市场中的本地女孩。

(5)CF情景：每个社区的住宅或模型市场的主要购物中心。

(6)CF主题：30秒CF性能重点：

(7)表达形式；证言广告(但不像一般的化妆品广告，我们将是创新的)。

(8)印刷广告的表现：？

主要以产品护肤理念为主要需求，辅助活动通知，让消费者参与。

(9)电视节目：？

a、前两个月和第四个月推出的产品，这段时间主要是30秒CF，辅之以10秒CF。

B.广告期结束前的其他几个月。这段时间主要是15秒的CF和30秒的CF。♪

4、4.沟通要点

化妆品，时尚的三大指标(另外两种是：音乐、时尚)，其沟通优势是显而易见的。然而，中低档化妆品(一些中型企业也生产化妆品)在产品推广中不能漫无目的，没有选择地向大型外资企业学习，这不仅是一个传播问题，也是一个购物、管理商品、产品储存、运输、科技、资金、竞争对手、消费者等方面的问题。

无论什么化妆品本质上都是神化的，演绎激情，预设理想，是一个美丽的行业，充满激情的事业。它带给人们超越了产品本身的功效和好处，它是一种感觉，一种希望，一种信心和勇气。

以销售为重点，化妆品销售的重点是产品本身的卖点，这是该产品与其产品的区别，即产品的USP(目前的中小型化妆品没有真正的竞争力，并有效地脱离了其他品牌的USP)。中小化妆品市场竞争无序、信息复杂，需要市场营销的差异化和销售重心的精细分化。市场营销的分化导致了传播的分化和宣传主题的分化。宣传主题是基于销售重点(卖点)，使不同层次的集权或分散类型的整合，使其统一、简洁、易于传播和记忆。它是以消费者为导向的“从外”渐进的沟通策略，体现在促销、广告、产品包装、活动实施等方面。

所有化妆品的永恒主题：希望。如果你的化妆品是扁平的，电视广告就不会传达希望的信念。因此，所有这些都是一个失败，这是必须扩展的基本元素。你是说什么?

那么营销的要点是：功能演示？

*?功能是化妆品对消费者的承诺和利益点，是中低档化妆品消费者放弃这一点没有其要求的。

*?这次演示使消费者相信，他们所说的是真实的，心理上有指导的，并肯定了产品的功能。为了满足心理需求，提高产品的说服力和可信度，？让目标消费者提前进入那种感觉和理想状态。

中小型化妆品推广获奖武器：本地美容产品示范。

7.善于使用终端显示和演示。

在营销网络建设中，产品终端模型的展示是最重要的，货架上展示的位置在很大程度上决定着您的销售。综合运用有效VI、声、光、电相结合，激发消费者心理，创造现场购买机会，激活终端氛围，提高产品效益点、说服力和真实性(企业认为不应受到适当限制)。美女推销员、展台、海报传单、动态展示等设备在终端销售中发挥着不可替代的强大作用，绽放着化妆品传播的精华。目前，头肩地在超市作为一种媒介，是引人注目的，很吸引人的注意，富有创意.而一个善良、可爱、英俊、优雅的专业推销员，是一个真正的生活信息传播者。

建议中小型化妆品企业增加以下服务：(1)长期现场皮肤测试，使消费者对皮肤类型有可靠、直观的了解；(2)根据测试结果，根据购买者的实际问题，提供产品选择；(3)建立用户档案，定期检查用户皮肤，及时向客户传达使用效果。通过这些方法，不仅可以完善品牌服务形象，提高品牌忠诚度和知名度，还可以为今后中小型化妆品的改进和发展提供方便可靠的信息。