从御泥坊、一叶子等，揭秘美妆国货出海背后的运营之道
在越来越多的中国企业拓展海外业务的背景下，“中国制造”一词被赋予了新的内涵。近日，包括郁妮芳、一叶、膜科等11家天猫美容化妆品品牌进入跨境电子商务领域的消息，使化妆品行业一度沸腾。业内人士直截了当地说：“许多年前，中国制造仍然依靠低价来吸引海外消费者。如今，国内品牌正向世界展示一张高质量、高价格、高性价比的‘中国名片’。”
国内品牌在海上非常火爆，而这些跨境雷区的中国卖家需要“小心”。
据欧睿发布的2018年美容行业报告显示，2017年美容和个人护理产品的全球销售额达到4600亿美元，2018年增长了6.5%。美容海外市场这个“大蛋糕”让许多国内品牌垂涎三尺，之前是经典的谢富春，然后是梅康丰台、余乃芳、白草士等国内品牌前往海外旅游。然而，深入研究国内品牌潮流背后的真相，其实并不是每个人都能尝到甜味，在这一波巨浪中，仍有不少品牌被封堵在海上。
广州佐伊生物技术有限公司直截了当地说：“中国制造的游戏更像是一个相似的、均衡匹配的游戏。”据介绍，近年来，随着出口物流对液体类、粉末类的限制变小，再加上美容化妆品是一种消费品，海外消费者的需求也越来越大，国内采购门槛也日益下降，这也催生了更多国内高品质化妆品品牌迅速打开国际市场的大门，美容化妆品跨境电子商务市场竞争极为激烈。
玛丁还提到，目前美容行业仍存在一种普遍现象，大多数美容出口企业实际上来自制造商和供应商，然后通过国内分销商向海外消费者销售，使得产品开发商和终端消费者被多家分销商隔开，导致销售者不时获得终端消费者市场信息的滞后。表示化妆品销售商方星也有同样的感受，产品研究工作是每一位美容化妆品出口商必修的课程。他说：“海外市场和国内市场对化妆品的看法截然不同。”国内消费者可能认为越贵越好，但在海外市场并非如此，海外消费者认为化妆品是实用的，不一定是品牌。
曝光度也是影响中国制造出海的重要因素之一。据琦悦诗化妆品有限公司负责人马维升分析，“大多数情况下，接触更多中国品牌广告的消费者会更倾向于选择中国品牌。可惜的是，许多中国制造出口企业未能充分利用为的推广渠道，错失与消费者接触互动的大好机会，这不仅是美妆品类面临这样的市场现状，包括3c、服饰、家居等品类在该问题上亦是如此。”而这在跨境电商卖家blue看来，海外市场中有更优品牌选择、缺乏信任感其实才是消费者不轻易选择中国品牌的主要原因。据其解释称：“在海外市场，大多数消费者往往会更愿意选择本土市场的产品，很大一方面原因就在于他们能够享受到更好的服务，具有消费保障，由此可见，中国制造商品要想在海外扎根不仅仅需要有好的产品，配套的服务和消费体验也不容小觑，以此与当地消费者建立起情感联系与信任，终获得更多本地消费者的青睐。”
借鉴美容化妆的成功经验，中国卖家有没有一条出海的捷径？
尽管国货商品出海之路荆棘塞途，但仍有许多目光敏锐的美妆洞察到行业商机所在，透过这些，或许能给当下正处于茫然无措阶段的美妆出口卖家几番经验借鉴及思考。雨果网从多位深耕跨境多年且经验丰富的卖家了解到，其实中国品牌出海路径很简单，重要的是找准时机，学会“一抓”、“一放”两步走策略。
步：何为“抓”？顾名思义，即抓取海外消费者心智。blue认为，当一个美妆品牌能够做到被消费者从名称提及而延伸至某一两款产品并集中于此的时候，其实就已经取得了初步成功。例如美妆行业，以全球护肤“大咖”sk-ii为例，绝大部分消费者反应是它的神仙水，而提到香奈儿，反应即是no.5香水。性感女神梦露的一句“我，只穿no.5入睡”的经典台词，便让该款女士香水名垂百年。再聚焦到国内知名的大众护肤品御泥坊，首当其冲领跑2011年中国面膜销量记录，消费者先提及的便是它的玫瑰滋养面膜。诸如此类知名美妆品牌征战全球市场的“黄金单品”策略不胜枚举，包括雅诗兰黛的anr系列、欧碧泉的活泉水分露、希思黎的全能乳液等，这些被消费者熟记于心的国际知名品牌征战全球市场均立下了赫赫声威。
业内人士对此表示：“以小见大，中国制造或中国品牌的跨境之行，需遵循与美妆品类一样的出海逻辑。占领海外消费者心智的佳方法，其实就是能为其提供一款功能卓越、体验优良，且经久不衰的产品，而在大类目下切入细分单品，不仅具有容易记忆、容易选择等优势，便宜的价格也会让其更具吸引力。”
那么，中国卖家应该如何处理这一类别呢？
第二步：“放”宽单品限制。
上述所提sk-ii的神仙水，御泥坊的玫瑰滋养面膜，都是美妆单品爆品的运作典范。但其实，美妆市场上也不乏有以组合来运作爆品的成功典范。比如倩碧，其自1968年品牌创立之初就推出的三步曲概念，倡导简单就是美的哲学，至今仍秉承“洁面皂+化妆水+润肤乳”的组合；另外，兰蔻在彩妆方面的口碑是睫毛膏，在护肤品方面的爆品是水分缘系列，但在2009年，兰蔻又革命性地推出精华肌底液产品（俗称小黑瓶），迅速风靡全球。
“所以说，从单个品类展开来看，如果中国卖家资源具备，理念新颖，且勇于尝试，跨境爆品并非只是某一款单品。时尚和审美变化的风云际会，留给中国出口电商卖家深度了解当地消费者的时间不多，简单把货搬到平台上卖，并不能打造一个全球品牌，卖家必须要学会从产品入手，找出产品的特色，在区别于竞争对手的基础之上形成尖刀优势，从而先于竞争对手占领消费者心智，获得消费者认同。”blue总结道。
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