欧莱雅挑战宝洁：谁是赢家？

虽然欧莱雅坚定地站在这个世界上，化妆品行业的头把交椅，但在中国，它却始终无法超越宝洁，成为化妆品行业的老大。为了实现战胜宝洁的宏伟目标，欧莱雅正在很多方面向宝洁提出挑战，这一过程中，谁是赢家？
　　品牌下移挑战品牌上移

欧莱雅集团一直以其众多品牌而闻名，在中国也不例外。目前，欧莱雅在全球拥有500多个品牌，其中17个是国际知名品牌，占欧莱雅总销售额的94%，其中10个已被介绍到中国，再加上两年前被纳入口袋的小护士和玉溪，欧莱雅在中国拥有12个品牌。

因为L“OrealGroup传统上属于世界上的顶级品牌，L”OrealGroup首先将该品牌引入中国。过去，在中国这个品牌的金字塔系统中，兰登岛、贝诺泉和海伦娜都位于塔的顶端；维齐，李福泉在塔；巴黎，奥雷，梅贝拉，食肉动物等等。这些产品基本上是中等或以上的产品。

在高端定位下，欧莱雅化妆品在中国的价格并不是特别“受欢迎”：价格为兰蔻，价格为230元至990元(主要分布在400元至600元之间)；其次是碧泉，单价为230元至600元(主要分布在200元至500元之间)；其次是威姿，价格范围为128元至388元(主要分布在160元至300元之间)；其次是李福全，单价为60元至288元(主要为100元至200元)；与李夫相比，欧莱雅的市价略低，单价在65元至180元之间(主要分布在100元至180元之间)。

然而，毕竟，中国市场不同于欧洲、美国和日本市场。中国市场很大，很多样化，消费梯度很大，尤其是塔吉地区。这些产品只吸引了30%的有消费能力的人。调查表明，这一价格因素制约了基层消费者的购买方向.

在中低档，在主流市场中，欧莱雅的低端产品不足100元，在欧莱雅强势、中低端弱势的情况下，宝洁选择了低端产品厚朴油，利用虚拟进入的优势，努力拓展中低端产品线，从而深入中国中低端市场，取得了显著成效。同时，宝洁公司提升了玉兰油的产品档次，走在中间。近年来，木兰油不断推出新产品，如木兰油营养保湿面膜有150多元，木兰油新系列价格接近200元。在每一个单一产品的推出过程中，宝洁将进行大规模的营销.

根据这一市场战略，据统计，虽然在中国化妆品市场上，欧莱雅已经进入了其他国际巨头，但目前中国高端化妆品市场的规模只有15亿元左右，仅占化妆品市场总规模的4%左右。根据行业分析，真正决定未来市场力量划分的是欧莱雅的低端市场，而欧莱雅的市场份额仍然很小。

因此，面对P&G的优势地位，Olea很尴尬。在中国，较大的市场属于“推广”，而大众市场是成功的必然。”OleaChina的总裁GayPaul说。

基于对低端产品的竞争，欧莱雅集团不得不调整其战略。当时欧莱雅决定在中国市场采取降价措施，其大众品牌价格开始有意识地降低，使大众品牌被划分为不同档次，其低价已接近国内品牌化妆品的价格，从而开始了中、低端市场的竞争。而且这个品牌仍然有一个高质量的战略，稳定压倒一切。

通过调整市场定位战略，其实欧洲集团在国内化妆品市场已经无处不在，不会让任何一个位置，能够抢占市场份额，压垮其他竞争对手。即使如此，目标还是要满足消费者的新需求，或占领一定的市场份额，或阻止竞争对手的进入或扩张，但也很容易混淆消费者对品牌的感知和理解，降低了原有品牌的独特印象，降低了顾客对原品牌的忠诚度。同时，在低档产品上使用品牌可以使原有品牌的地位受到挑战，并逐渐失去现有的高品牌形象。“品牌的低档次延伸会影响产品的合理性，带来巨大的利润，应该谨慎使用。”工业界警告说。

中国化妆品协会主席张殿义表示，欧莱雅的低端渗透率仍有待测试，因为大多数低端品牌仍是本土品牌，金字塔被当地品牌占据。

的确，欧莱雅要想在中国成为化妆品行业，无疑必须在大众市场上迈出一大步，以尽快缩小与宝洁的差距，而这段路真的不容易走，欧莱雅如何走得好，走得快，人们还在观望。

多样化挑战专业化

与竞争对手宝洁(P&G)不同，欧莱雅从未给欧莱雅的品牌打上品牌。在进入中国的头八年里，很少有人知道兰蔻、毕奥泉、巴黎欧莱雅和美宝莲之间的关系。直到护士被收购后，才得知欧莱雅和宝洁(Procter&Gamble)的品牌都属于欧莱雅(L‘Oare)和宝洁(Procter&Gamble)的品牌，除了SK-II之外，没有人知道它的所有者是谁。其他品牌，比如Magnolia Oil和嘉吉(Capgir L)的伊卡鲁(Ikalu)，几乎都用宝洁(Procter&Gamble)品牌命名。

在这方面，许多业内人士提醒说，由于实施了多品牌战略，加上对东方文化和民族差异的理解，欧莱雅集团在多元化和营销方面存在诸多缺陷。

一位专家分析说：目前，欧洲集团的各个品牌都是自主经营的，每个品牌的广告都是自我整合、互不干涉的。在保持不同品牌的特色和文化内涵的同时，也会造成大量的重复浪费。就像大众品牌的“欧莱雅”和“金丝桃”一样，价格非常接近，品种交叉，很容易导致品牌之间的相互残杀，这在整体上并不是为了提高收入，而是因为大量的广告支出而造成不必要的损失。在“到目前为止，相当多的消费者甚至不知道这是一个欧洲集团拥有的品牌，这是资源的浪费，可以说是可悲的。”他叹了口气。

的确，传统的品牌延伸策略具有缩短新产品被消费者接受的时间和节省营销费用等优点，成功的品牌延伸可以提高原有品牌的声誉，增加品牌价值，品牌延伸可以使品牌摆脱单一产品的约束，但其弊端也是不可避免的。例如，品牌延伸的产品种类越多，产品线越长，品牌定位就越容易模糊。可以说，品牌特性向延伸产品转移的成功与否，取决于公众是否认为延伸产品与品牌价值是一致的。

幸运的是，针对不同级别的化妆品和不同目标客户的心理需求，设计了不同的销售渠道。例如，对于高端客户生产的蓝白色产品，只有商店是可用的.在提升产品形象的同时，也满足了高消费人群的心理需求：当地消费时代的商品、个人品味的追求、社会地位和象征地位的追求等，可以购买普通购物中心和超市的产品，主要是为了方便顾客购买，降低时间成本、金钱成本、体力等，从而提高产品的价值。欧莱雅透露，他们对美国的定位是“国际品牌，价格的价格，中国消费者负担得起，而且购买方便”。

欧莱雅的做法目前正被宝洁公司(Procter&Gamble)学习和借鉴。宝洁(Procter&Gamble)的一位品牌经理认为，化妆品不同于日常的化学产品，化妆品主要以味觉和情感为导向，保持品牌独立性非常重要。这显然是欧莱雅的正确做法。就目前而言，宝洁(Procter&Gamble)似乎在广告和宣传方面故意抹掉宝洁(P&G)品牌，转而淡化欧莱雅品牌。

因此，可以说，虽然Procter&Gamble调整了它的方法，但“Oreal”将面临更大的竞争压力。

业内人士认为，为了更好地规范品牌，欧莱雅需要对每个品牌所属的产品进行彻底的分类，并重新调整每个品牌的外延和广度。例如，“美宝莲”品牌应该放弃剩下的几种护肤品，彻底制作化妆品系列，而巴黎的“欧莱雅”品牌则应该注重护肤和染发产品，逐步退出化妆品。这样，两个品牌在集团的公众定位水平上就可以很好地合作，而无需相互摩擦，而集团的研发力量也可以有效地整合，起到很好的作用。

这一建议并非不合理，但欧莱雅可能有更好的计划，作为一个集团发挥多元化作用，或许在很大程度上决定了多元化战略能否发挥良好作用，并实现击败宝洁(Procter&Gamble)的伟大事业，该行业分析称，但情况是否如此仍有待观察。

农村化妆品产业战略

今年年初，宝洁率先提出扩大农村市场的努力。这刺激了欧莱雅进一步开放农村市场的决心。今年2月，欧莱雅宣布将在中国的三线和低端城市扩大市场，这就是所谓的“新农村战略”，这把剑与此有关。

据报道，欧莱雅时任中国总裁盖博直言不讳地表示，欧莱雅将寻找合作伙伴，将产品带到农村、三线和三线以下的城市。根据欧莱雅集团在全球的部署，中国的业务将从90个城市扩展到200个城市。值得注意的是，欧莱雅已经渗透到低端市场，不仅仅是因为它的一个品牌，而是作为一个整体。对于在中国首次出现的具有高端形象的品牌来说，走这条路确实令人惊讶。

事实上，早在2001年，欧莱雅就为了提升自己的形象而撤销了许多商店的柜台，只剩下一部分高端商店。这一策略导致欧莱雅失去了中低端市场的很大一部分，不得不眼睁睁看着宝洁的品牌出现在不同的商店里，赚了很多钱。例如，在2003年，欧莱雅的美宝莲的表现达到了5.8亿，但真正的分销渠道，如超市、化妆品商店或3或4级以下城市的市场，在地理上只占很小的比例，而且大部分的表现实际上是在百货公司的柜台和大商店的柜台上进行的。“事实上，这表明欧莱雅在大城镇和村庄的深渠道分布是不够的。”这是一个人的分析。相比之下，其竞争对手宝洁(Magnolia Oil)拥有惊人的25亿销售业绩，这在很大程度上要归功于它进入宝洁(Procter&Gamble)和宝洁(Procter&Gamble)建立的现代零售渠道。洗发水等品牌所能分销的广大城镇和农村地区。

这种情况使得欧莱雅当时在中国的生意不太理想，后来，从2003年底到2004年初，欧莱雅的柜台在这些地方重新出现，从高档商店到低档商店，从一线城市到二线城市，业务量大大提高，历史的教训可以回忆起来。

在这一教训中，欧莱亚（中国）总裁保罗在描述欧莱雅在中国的品牌战略时表示，过去中国市场中的大部分品牌都集中在大城市，尽管市场盈利良好，但如果要寻求更广阔的发展空间，则必须扩大新的市场。为了为广大农村市场的发展做好准备，中国品牌的收购是一种便利的途径。近年来，Olya已经收购了本地两个小护士和玉溪两个品牌，其中小护士目前是中国第三大护士。护肤品品牌，仅次于玉兰油和大宝，拥有5%的市场占有率，品牌知名度更高达90%，在20岁以下的年轻人当中有90%的人知道小护士品牌，这对于欧莱雅拓展二、三级城市有很大帮助。这也表明在完成高端市场的布局后，欧莱雅正在凶猛地“吞食”中国的大众化妆品市场。

此外，目前欧莱雅继柜台销售模式之后，逐渐将销售模式转变为柜台销售、批量配送和超市销售的复合模式。欧莱雅的分销渠道包括百货公司、大型商店、超市和化妆品商店，这对新农村战略来说将更为重要。业内人士认为，在欧莱雅扩大中国市场的过程中，一个庞大而成熟的分销网络可能远远超过一两个优质品牌。

然而，行业中的一些人也提出了疑问：LOreal可以走到市场低端的道路？它的品牌将共同遇到滑铁卢吗？对于LOreal来说，他的形象已经被修复了，可能需要做的是保持他的图像高。利用这样的品牌来开拓三线城市甚至是农村市场，这确实是有风险的。化妆品行业的人对此有疑问。

在过去的几年里，从化妆品行业的经验来看，这是个大问号，以了解新农村战略对低端市场的深度有多深。答案无疑是一段时期的时间。