日化供零拉锯升级 告别传统KA 难！

长期以来，零售商与供应商之间的微妙关系再次变得紧迫，大润发及其兄弟奥尚汉超市(Oshanghan)最近推出了全方位的蓝月产品。南都记者多方调查了解到，在产品下架后，德润想要增加渠道费在新的一年合同中的比例，加剧双方零供应矛盾可能是原因之一。“威利斯与达伦发的新合同尚未签署。”有知情人士向南都透露了此事，原因还在于不同意增加入场费。

此外，蓝月亮KA（大链市场）渠道的政策调整也被认为是这种现成的风浪的另一个主要原因。业内人士说，蓝月亮与京东等电子商务平台建立了合作协议。他们希望通过扩展在线渠道来减少KA渠道的比例并实现转型。

   维勒斯的新合同还没有签订。
　“我们了解到的情况是蓝月亮并没有在全国k a卖场都选择下架，大润发和欧尚仅仅是蓝月亮全国众多系统中的2个，其他系统都还在正常开架销售。”广州一家蓝月亮的同行向南都记者表示，在该家公司的高管看来，传统渠道依旧将是洗护类日化企业核心的渠道，蓝月亮此举试水的成分更多一些。
　不过，k a渠道过高的推广成本的确已对日化企业产生威胁。威露士一位内部人士向南都记者透露，他们与大润发的新合同截至目前也还没有签下来，而之所以出现这一情况，也是因为大润发要上调进场费用。“我们没有像蓝月亮那样一拍桌子说不干了，我们不是大的品牌，还没有那个勇气，所以我们还在与大润发谈，产品也还在其渠道正常销售。”上述威露士的内部人士如是说。
　对此，有日化企业的一位人士给南都记者算了这样一笔账：“大润发要的进场费、陈列费、扣点、dm、促销等费用全部折算起来，要占到洗衣液销售价格的30%~35%，而这还不包括洗护类企业要交的各种税费。”如果按照大润发这次的要求，他们将不得不对产品进行涨价。事实上，因为卖场费用增加而涨价的情况，今年年初已经发生过一次，但那次涨价不是很明显。
　上述说法与日化行业专家冯建军掌握的情况基本相似。据冯建军介绍，洗护系列在大商超的进场费大致可分为两种：一种是外资、合资品牌以及部分本土领导品牌，这类企业的进场总费用可以控制在12%~18%之间；另一类则是对终端品牌，多可以到40个点左右。因为“每增加一个陈列都要加钱。不买陈列、不买堆头，你的产品消费者就会看不到。”
　罗启平长期计划频道转换
　蓝月亮与大润发“闹翻”，折射出的无疑是厂商与商超之间的利益博弈。有消息灵通人士透露，在此前的内部会议中，蓝月亮总裁罗秋平就曾多次提出要降低k a渠道比重，削减商超促销员计划也在进行当中。去年6月1日，该公司已针对“销售部促销督导、业务代表和巡场代表”等岗位生效了一套新的薪酬方案。
　在业内看来，罗秋平之所以敢领同行之先，向渠道巨头发难，一方面在于其连续4年在国内洗衣液市场中取得销量；另一方面可能缘于其酝酿已久的新渠道转型策略。
　近日，随着蓝月亮与大润发的“翻脸”，网传关于“蓝月亮已经与京东商城签订了协议”的消息也传得沸沸扬扬。南都记者向涉事方求证，但至记者截稿时，并未得到明确的回复。不过，有来自公开的信息显示，蓝月亮确实已经在今年5月中旬开了京东旗舰店，并将参与京东618大促。大促期间，蓝月亮将推出微信扫二维码，满199元减100元活动。
　“蓝月亮转型方案中，除了走电商渠道外，还有专柜售卖、‘月亮小店’等专营店模式，”，据一位熟悉蓝月亮的广州日化人士透露，罗秋平早前就提出了“月亮小屋”的构想，即在社区开设专营店，主打相关领域的服务而不是销售。2012年他们便注册了“月亮小屋”的通用网址。“蓝月亮拟通过向社区下沉，开启新的渠道，未来也不排除推出上门洗衣服模式的可能。”
　网络信道入口费理论为零？
　或许近年来网购的如火如荼，让蓝月亮看到了另外的渠道机会，蓝月亮触网已非心血来潮之举。根据维恩咨询咨询监测的淘宝、天猫、京东商场、易迅网、当当网、亚马逊、苏宁易购、国美电商、一号店、唯品会、聚美优品、乐蜂网、我买网、qq网购、新蛋网、腾讯拍拍共计16家网站监测的洗衣类销售数据显示，2014年，洗衣液网上销售远超出洗衣粉，洗衣液在线上共销售3380万件，销售额为90708万元，成交均价为26.84元。
　在前五大网售品牌中，销售量和销售额排名的都是蓝月亮。数据显示，蓝月亮的2014年网上渠道的销售量已经达到了1115万件；销售额方面，蓝月亮总计录得23627万元，也排名。
　相比传统k a渠道而言，电商渠道进场费用理论上可以计算为零。“以天猫为例，我们进场销售，其实没有任何的进场费用，天猫会让我们交10万-20万元的押金，官方的称谓是‘技术合作费’，但这笔费用是会退还的。”前述熟悉蓝月亮的广州日化行业人士如是说。
　当然，电商渠道也会有需要洗护类日化企业烧钱的地方，比如花钱买流量。但在前述日化人士看来，这是你情我愿的事情，且花钱后看得到转化率。“以天猫为例，其广告费确实也贵，其大促的时候，我们往往会花10万-20万买钻石展位，但这是想买就买、想不买就不买的，不像线下大卖场那样，你不花进场费，就进不去。”该位人士进一步指出。在他看来，做线上渠道确实也不怎么赚钱，但做得舒心，没有被胁迫的感觉。且每次花钱买流量，结果都一清二楚，因为分分钟看得到转化率。
　有正在加大对洗护布局的日化企业的市场部人士就向南都记者坦言，日化企业做电商渠道，是一种趋势性的东西。在互联网++的时代，企业对大数据的看重是一大因素。南都记者获悉，继蓝月亮后，威露士也在考虑是否加大对线上渠道的布局。
　“每个洗护企业开电商渠道，我想其中一个很关键的原因就是为了用户数据。日化行业此前只有消费者，没有用户，更没有数据。而有了数据后，我们才能更好地基于消费者需求去开展经营活动，才能让我们投放的广告看到实际的转化率。”该位日化企业市场部人士说。
　彻底告别KA频道？不可能
　不过，日化类洗护企业要走电商渠道，依然面临不可避免的难题――― 物流成本。首先是重量的问题。根据网上数据，洗衣液每单交易平均重量都会超过1千克，这导致其物流成本相对较高。目前，虽然一些大的企业本身，或者说合作电商类似京东、苏宁等，在华东、华北、华南、华西会建有一些分流仓，这在一定程度上可以降低一些物流成本，但每当大促时，洗护类产品相比其他产品，在快递员环节，往往不占优势。
　以京东在售的一款3公斤重的薰衣草洗衣液为例，售价为51.8元，该产品虽然较家乐福等线下渠道的同款产品售价贵4元左右，但在享受“满199元减100元活动”优惠后，4瓶折后价每瓶仅为26.8元。不过，若以12公斤计算，即便是广州市内同城快递，若用顺丰标准快递，仅运费就需要34元；而即便用中通快递也需花费19元。
　此外，据业内企业反映，由于对快递员考核往往是按件计算，在电商大促爆仓后，快递员往往会选择轻的包裹先送。
　“一瓶洗衣液卖20~30元，但运费可能也有20元。另外，线上购买洗衣液的目标消费者主要在一二线城市，在三、四线城市的渗透率还是比较低，如果要扩大市场份额，物流成本费用会更加可观。另外，消费者可能还会担心在电商渠道买到假货。”冯建军进一步说。
　尽管蓝月亮与大润发方面目前对外一直缄口，但在业内看来，蓝月亮或许会削减k a渠道占比，但要“告别”k a渠道几乎是不可能的任务。冯建军也坦言，传统渠道依旧是日化企业根本的渠道，电商渠道未来有需求，是趋势，但目前来说依旧是非主流。此外，大润发作为目前在国内销售业绩好的外资零售企业，蓝月亮要彻底放弃这个合作伙伴，似乎也并非易事。