雅诗兰黛旗下美妆品牌Bobbi Brown 还是年轻人的菜吗？
芭比·布朗(BobbiBrown)-雅诗兰黛的美容品牌-是否仍然是年轻人的一道菜？该品牌于1991年由化妆师芭比·波兰(Bobbi Brown)创立，自1995年起由雅诗兰黛公司拥有。鲍比·布朗(Bobbi Brown)目前的战略也帮助耐克(Nike)等品牌在过去取得了巨大成功：耐克与Serena Williams和Colin Capenick等直言不讳的运动员签约，向年轻消费者展示了该公司的某些价值。
美国纽约—— 2012 年，Facebook 收购了 Instagram。这里有一段那年起的美妆行业短史：首先，在 Glossier 和 Pat McGrath Labs 的带领下，一大批优先在数字渠道宣传的活跃品牌席卷了美妆行业。接着，顶级 KOL 加入了战局：Huda Kattan 和 Kylie Jenner 分别于 2013 年和 2015 年先后推出了各自的系列产品。随着 Becca、Lancôme 和其他美妆品牌也开始推出与 KOL 的联名款，这个市场变得越来越拥挤了。许多新品牌在丝芙兰(Sephora)或 Ulta Beauty 安家落户，这些发展迅猛的连锁店借由这些活跃的新品牌，篡夺了百货公司和药店在美妆界的中心地位。本月早些时候，《福布斯》(Forbes)将 Jenner 列为了年度富豪榜上白手起家最年轻的亿万富豪。
美国纽约—— 2012 年，Facebook 收购了 Instagram。这里有一段那年起的美妆行业短史：首先，在 Glossier 和 Pat McGrath Labs 的带领下，一大批优先在数字渠道宣传的活跃品牌席卷了美妆行业。接着，顶级 KOL 加入了战局：Huda Kattan 和 Kylie Jenner 分别于 2013 年和 2015 年先后推出了各自的系列产品。随着 Becca、Lancôme 和其他美妆品牌也开始推出与 KOL 的联名款，这个市场变得越来越拥挤了。许多新品牌在丝芙兰(Sephora)或 Ulta Beauty 安家落户，这些发展迅猛的连锁店借由这些活跃的新品牌，篡夺了百货公司和药店在美妆界的中心地位。本月早些时候，《福布斯》(Forbes)将 Jenner 列为了年度富豪榜上白手起家最年轻的亿万富豪。
在这股热潮中，芭比·布朗化妆品大部分时间都不会挡道。该品牌于1991年由化妆师芭比·波兰(Bobbi Brown)创立，自1995年以来一直由雅诗兰黛(Estée Lauder)拥有。在过去的二十年里，这个品牌在百货商场中无处不在，2016年的销售额达到10亿美元。布朗本人写了许多流行的化妆教程，也是“今日秀”节目的常客。她是波比·布朗直到最近才需要的唯一的KOL。
2016年12月，波兰离开了以她名字命名的公司。当时，北美的品牌销售持平。接下来的两年里，雅诗兰黛花了大部分时间研究如何让芭比·布朗适应Instagram及其众多品牌和KOL所带来的巨大变化。雅诗兰黛计划改变有关Bobbi Brown的一切，从商标到包装再到产品组合，把BobbiBrown转变为一个在过去20年中没有任何品牌经历过的全面更新。从本月开始，该公司将推出一个新的BobbiBrown网站来启动改革计划。
来源：另一方提供
桑德拉·梅恩(Sandra Main)说：“年轻的千禧一代和Z代人不知道‘芭比娃娃’这个名字是什么意思。他们不知道她是谁。就好像这个品牌缺失了一块。当所有其他品牌开始通过社交媒体和Sephora蓬勃发展时，它被抛在后面，失语症。”
Main自2017年7月起担任Bobbi Brown全球品牌总裁，自2014年1月起担任La Mer全球品牌总裁。在她的领导下，芭比·布朗把社交媒体和KOL打造成了品牌形象的核心。该品牌已与Yalashidi、伊丽莎白·奥尔森(Elizabeth Olsen)和中国女演员倪(音译)签署了多年合同，并将于下月在纽约举行为期四天的KOL峰会。届时，来自世界各地的40名KOL将满怀信心，在纽约参加健康活动。
许多百货公司品牌很难与年轻观众产生共鸣，但芭比·布朗(Bobbi Brown)有原材料可供使用，而且与28年前该品牌创立时相比，它在某种程度上仍处于化妆潮流的前沿。：波比·布朗(Bobbi Brown)推出了一款超彩色眼影(蕾哈娜小时候就很受欢迎)。品牌注重自然妆容，“焕发健康肌肤”的理念符合当前的健康潮流。
雅诗兰黛集团(Estée Lauder Group)总裁简·赫兹马克·哈迪斯(Jane HertzmarkHudis)表示，雅诗兰黛计划保留这些博比·布朗(Bobbi Brown)的“创始原则芭比·布朗化妆品是雅诗兰黛的关键品牌，也是与MAC化妆品(Clinique)同级的数个“数十亿美元品牌”之一。BobbiBrown在国际市场的销售也很强劲，超过1/3的收入来自亚洲。
赫茨马克·哈迪斯说：“芭比·布朗的品牌是靠口碑打造的，芭比娃娃自己也在推广。”因此，现在的问题是，我们如何加强这种沟通，并将其带给下一代消费者？“他指出，博兰本人”基于女性与女性的关系“是重塑品牌的关键。
上周，BobbiBrown发布了新的商标、品牌口号(“自信的美女不需要别人来定义”)、官方网站和应用程序。新方案将于今年晚些时候推出。此外，该品牌还将优化产品选择，注重最畅销的面部和唇部拳击产品。
新上任的芭比·布朗的核心人物是伊朗黑人女演员、直言不讳的活动家、哈佛大学新生沙希迪(Shahidi)。她也是该品牌推出的三位新发言人之一。
Sashidi之所以被选中，是因为BobbiBrown不仅想找到漂亮的女人，而且还想传达关于品牌地位的信息。Sashidi任命了一位24岁的黑人新摄影师，他刚刚完成了9月份发行的美国版泰勒米切尔的电影，以宣传他自己的大片，并通过(相当强大的基金)-Bobbi Brown的美容力量基金-支持了三个妇女权利团体。
Sashidi说：“我们都非常熟悉公共服务营销的概念，但是。”他们真的把它付诸行动了。“
鲍比·布朗(Bobbi Brown)目前的战略帮助耐克等品牌在过去取得了巨大成功：耐克与Serena Williams和科林·卡佩尼克(Colin Capenick)等直言不讳的运动员签约，向年轻消费者展示了该公司的某些价值。相比之下，芭比·布朗(Bobbi Brown)过去的品牌形象代言人只能为化妆品自己代言，比如凯蒂·霍姆斯(凯蒂·霍姆斯)和凯特·阿普顿(Kate Appton)。
波比·布朗的公共福利也与他们销售的产品相一致。芭比·布朗长期以来一直为各种深色和浅色的数字提供基础。目前，彩色数字总数已超过40个，其中较深的是1992年推出的Espresso系列。如今，彩妆中最重要的(如果不是唯一的)问题之一是色彩数字的范围和包容性，这在很大程度上是因为芬蒂美容和其他品牌提供了大量的颜色数字，改变了以往品牌难以将化妆品卖给少数民族的困境。但是，芭比·布朗在这类产品的营销上做得并不好，因为化妆品行业基本上忽视了人的肤色时，波比·布朗并没有广泛地推广其色彩号码的广泛性。
“我们并没有以应有的方式和消费者交谈，”Main说。“我们一向以面部化妆、自然化妆和各种颜色数字而闻名，但我们自己从来没有这么说过。”
鲍比·布朗(BobbiBrown)乐观地认为，品牌重塑将吸引年轻消费者。一位与BobbiBrown关系密切的人士估计，2018年的零售额为10亿美元，与几年前首次突破这一门槛相比几乎没有什么变化。北美的销售增长上一次出现在2014财政年度，预计在7月开始的新财政年度将出现新的增长。在国际市场上，销售额增长强劲，两位数，其中亚洲增长尤为迅速，占总销售额的35%。
Main说，缺乏KOL合作关系影响了美国的品牌销售，商店流量的下降导致了商场柜台的品牌销售下降。在过去的十年里，BobbiBrown推出了太多的产品，分散了人们对核心产品线的注意力。因此，博比布朗可以保持老客户的忠诚度，但很难吸引新客户。
在Main的领导下，拉梅尔的表现翻了两番。她认为这是因为她确保拉梅尔始终坚持马克斯·胡伯博士创立这个品牌的想法。这同样适用于Bobbi Brown品牌的“新”商标，它实际上是对旧商标的更新和升级。
“我们还没有重建、恢复或重新定义拉梅尔，”她说。`我们正在巩固其产生的根源。``
目前，甚至是EsteeLauderSoHo办公室的BobbiBrown总部也在翻新。BobbiBrown在四楼的现有办公室都是暗室，看起来比国际美容品牌更像保险公司。
三楼的空间时尚大方，阳光明媚，没有隔间，只有高高的天花板和裸露的砖墙。为了激发创意团队在这里工作的想象力，新办公室是现代的，具有科技创业的风格和苏豪公寓的氛围。Main说公司将开始翻修四楼的办公室。
这是芭比·布朗。数字时代的。现在，他们只需拭目以待：Z一代会吃这个吗？
来源：BOF时装商业评论
来源：BOF时装商业评论
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