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新一代年轻人为啥成了品牌最难取悦的人？

发表于讨论求助 2023-05-10 14:56:27

几天前，豪华品牌迪奥(Dior)发布了一部关于其经典IT包(注：“基本”包)“马鞍袋”的宣传片，其强大的本土风格引发了很多不满，具体如下：

很难确定这是否是一种振兴奢侈品牌的尝试，但毫无疑问，这将导致一些讨论。在美国，千禧一代的总人口是7，550万。

在中国，大约有4.15亿千禧一代，占中国总人口的31%，预计他们的平均年收入将从2014年的5900美元增至2024年的13000美元。

在未来10年里，它们已经或正在成为主导的消费模式，所有品牌都喜欢新的消费者。

这种“年轻人主导未来消费”往往会使营销疯狂，容易产生误解-我们希望“品牌复兴”，但年轻人不会为此付出代价。

一个品牌是否真正年轻和精力充沛并不一定取决于年轻人的流行因素。

时尚是一个相对的概念，流行意味着有一天会过时，当今世界，新旧的变化，有时甚至连年轻人自己也跟不上潮流，更不用说一个品牌了。

我希望今天的文章能与这些年轻的灵魂产生共鸣。

1.品牌在年轻时成为规范。

无论是消费概念还是购买能力，现在的年轻人都是绝对的主要人群。为了把握时代的核心消费群体，品牌复兴已成为众多品牌讨论最多的话题。

在许多年轻品牌的营销案例中，确实看到了许多亮丽的作品，也看到了更多“品牌年轻”的口号，但却没有得到年轻人的有效沟通。

年轻人总是被贴上许多标签：叛逆、自我、快乐、懒惰和缺乏进步。即使是那些总是真诚地接纳消费者的品牌，也在不断地用他们认为是理解的东西给年轻人贴上标签。

从去年的嘻哈到今年的街舞潮流，嘻哈、街舞、音乐等元素似乎是与当今年轻人沟通的主旋律；

表情包、Emoji、网络语言、二次元素在各种营销中也很常见；

如果这个品牌富有而任性，它也可以使用一个杀手-交通明星。

首先在年轻人身上贴上几个标签，然后贴在自己身上，试图获得年轻人的认可，融入他们的圈子。

许多品牌把自己打扮成“年轻人”，似乎是时尚、时尚和流行的元素，这是很普遍的做法。

但是，这些所谓的“年轻”元素是否真的让品牌达到了复兴的目标，并感动了年轻人的心？

在我们回答这个问题之前，我们必须明确：

品牌复兴的问题到底是什么？

品牌也有自己的生命周期，品牌生命周期不仅是按人类时代划分的，而且与市场环境、经济环境、消费者行为联系在一起。

“品牌复兴”的主要目的是为品牌注入新的活力，延长或恢复品牌的“青春期”，使品牌始终活跃在时代的主要消费者面前，不会被消费者和市场遗忘。

2，年轻。

所谓的“青年”并不是指特定的年龄组，而是一种动态的思维方式和态度。

一个品牌是否真正年轻和充满活力，不一定需要用年轻人的流行元素来表达，例如以下“极端”的例子：

锐步(Reebok)，超过123岁，去年签约王顺德(80岁)为品牌代言人。综合起来，200多岁的“超级老群体”，如果纯粹是年龄的话，决不是“年轻的”；

如果你只想从发言人王德顺的造型中找到一点年轻的元素，那也可能是那个野生的白发“。

但这是如此的结合，你不能说他们不年轻。

锐步看到了王顺德年轻的态度-坚持，自信，突破极限，传递“任何年龄，你都可以过自己的生活方式，突破极限，打破年龄的界限”的心态。

这种态度受到年轻人的青睐和追求，不仅能引起年轻人的共鸣，而且能形成更广泛的辐射效应。

除了将“年轻”等同于“年龄”之外，品牌复兴很容易陷入以下两种误解：

复兴是用年轻人喜欢的流行元素来表达品牌吗？

时尚是一个相对的概念，流行意味着有一天会过时，当今世界，新旧的变化，有时甚至连年轻人自己也跟不上潮流，更不用说一个品牌了。

然而，年轻人总是聪明的，他们一眼就能分辨出“年轻”和“年轻”的区别。

也许品牌可以得到表面的关注，但很难融入年轻人的圈子，进入他们的内心。真正的青春和坚强的服装之间的区别在于品牌是否真的是由内而外的年轻，而不是以一种温柔的方式讨好年轻人。

如果一个品牌在年轻的过程中与品牌的核心分离，它可能不被年轻人喜欢，但可能会吓到原来的消费者。GAP做到了这一点：

GAP在20世纪80年代和90年代很受欢迎，但到了2000年，服装行业出现了一种年轻的趋势，大量的品牌以年轻人为目标，他们的设计更加时尚和时尚。

GAP诞生于20世纪70年代，已成为年轻人心中的“爸爸妈妈”品牌，而不能突出个性的GAP T恤和卡其裤，当然也不能引起追求个性的年轻人的兴趣。意识到问题的严重性，盖普决心进行一场“复兴”革命。

GAP随后在网上发布了一系列衬衫、亮粉色裤子、帽衫、紧身毛衣、迷你裙，甚至还有皮裤生产线。无论是在产品上还是在广告中，都要尝试加入年轻人喜爱的流行元素。

年轻消费者不为Gap模仿其他年轻品牌买单，因为他们想要的是一个酷到骨子里的旧品牌，而不是一个假装酷的旧品牌。

然后盖普又试图把老客户拉回来，利用一些老牌明星来做无数的促销活动，但为时已晚。青年和中年人之间的差距动摇行为模糊了每个人对差距的品牌认知。

与利基行为一样，处于中间市场的Gap表示，如果一个品牌试图让每个人都满意，那就什么都不是了。

4.青年人想满足青年人的喜好吗？

如果你必须总结这个时代的年轻人的共性，你会发现很难满足年轻人的偏好。

由于它们的共同特征是个性、独立性、多元性，这些形容词意味着千个消费者可能有一千个需求或偏好。

如果你想通过迎合消费者的爱好来得到他们的青睐，如果可能的话，我不知道这个品牌需要什么样子。

更重要的是，年轻人想要的不是“迎合”他们的外来者，而是能够相互共鸣。

对他们来说，精神上的团结比任何肤浅的年轻人更容易继续前进。

在这里，分享几个品牌可能对年轻人有误解的洞见：