宝洁大刀阔斧进行品牌改革
消费品巨头宝洁(Procter&Gamble)将把北美大部分媒体采购和规划项目移交给宏碁集团(Omnicom Media Group，OMC)，这意味着宝洁已经正式与法国集团阳狮(Publicis)分道扬镳，后者已经合作了近20年。
失去这样一个大客户无疑是对阳施的一个打击。据英国“金融时报”报道，宝洁(Procter&Gamble)是杨氏目前拥有的三大客户之一，在更换代理商后，杨氏的年收入将减少约5000万美元，这只是保守的估计。
双方没有正面评价，但宝洁在过去两年对广告商的严厉态度方面，正在寻找一个更具成本效益的合作伙伴。
两年前，广告商与宝洁(Procter&Gamble)的合作并不容易。2013年5月，宝洁宣布将其所有广告公司的支付周期从45天延长至75天，以创造更多的现金流。相比之下，宝洁在全球的营销收入为93亿美元，竞争对手联合利华(Unilever)为67.6亿美元。
此后，宝洁开始削减广告预算，并切断部分广告代理商。根据“广告媒体箴言”的一份报告，2014年宝洁在美国的广告支出为46亿美元，比2013年下降了4.2%。4月底，宝洁首席财务官约翰·莫勒(John Moeller)宣布，该公司计划在未来每年削减代理费用5亿美元，主要用于广告、媒体采购、公共关系、包装设计和零售店。
“我们减少了大约40%的广告代理，节省了3亿美元的代理和生产成本，并将这些节约投入下一个财年的其他更有效的广告策略，包括数字营销和社交媒体，”JonMoeller在Z的最近一次财务会议上说。
营销策略的调整是宝洁改变其广告代理的原因之一。对于拥有百年历史的FMCG公司来说，如何通过广受欢迎的Z广告策略使洗发水或尿布更好地销售，宝洁也渴望找到一个新的合作伙伴，更多地利用大数据分析、准确的营销、社交媒体和其他沟通手段来提高自己的业绩。
“我们需要抛弃毫无意义的营销渠道，更直接地与消费者沟通。另一方面，Omnicom有很强的分析数据和提出想法的能力，证明它们是值得的。”宝洁全球品牌负责人马克·普里查德(MarcPritchard)表示。
另一方面，宝洁(Procter&Gamble)在快速销售市场的激烈竞争中，在收入方面遇到了一些麻烦。在连续六个月下滑之后，宝洁第四季度的业绩显示，销售额同比下降9.2%，至177.9亿美元，净利润为5.21亿美元，较上年同期下降近80%。
同时，宝洁还出售、关闭或淘汰了约100个生产能力差的品牌，只剩下10个类别的65个核心品牌。今年7月，宝洁(Procter&Gamble)还与全球XX香水公司科蒂集团(Koty Group)签署了一份价值125亿美元的收购协议，将美诗佛(Misi)、威娜(Weina)、古驰(Gucci)、雨果老板(Hugo Boss)、护发和化妆品等43个美容品牌纳入科蒂，只剩下木兰SK-II等明星品牌。
你可以想象宝洁公司(Procter&Gamble)削减广告预算和更换广告公司是“自助”行动的一部分，但要检验新的广告公司带来的新营销策略是否会刺激销售，还需要时间。
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