沃尔玛将降低80%产品售假 价格战全面打响

二月份，沃尔玛在阿肯色州总部附近聚集了几个美国最大的家族品牌，并发起了艰难的谈判。沃尔玛(Walmart)多年来一直利用日常低价担保主导零售业务。然而现在，沃尔玛在价格战中常常输给竞争对手。为此，沃尔玛高管出席了峰会，希望能恢复沃尔玛供应商的士气，这些品牌在沃尔玛超市及其网站上出售薯片、苏打水、尿布和其他产品。

 

在峰会上，沃尔玛希望其80%的产品能降至最低价格。为了实现这一目标，通过沃尔玛销售产品的品牌必须降低批发价格或进行其他成本调整，以满足降价至少15%的要求。然而，许多供应商表示，如果沃尔玛的要求得到满足，他们往往会亏本。

 

同意与沃尔玛合作的品牌可能会得到更好的分销帮助和更多的战略帮助。沃尔玛会对那些不同意沃尔玛要求的供应商做些什么？沃尔玛表示，将限制这些品牌的分销渠道，并创建自己的品牌产品，以直接挑战这些供应商。与大品牌和零售商合作的数字组织SapientRazorfish的商业实践主管杰森·戈德伯格(Jason Goldberger)表示：“沃尔玛曾告诉你，要花钱做营销，每隔三到四年就加大对低价的投资。他们将使用所有芯片迫使你降价。”

 

但业内高管和顾问们表示，沃尔玛重新关注“每日低价”的承诺，应该与亚马逊(Amazon)目前为包装产品定价所做的努力有关。这些商品可以在超市的货架上找到，它们是沃尔玛成功的核心。最近几个月，沃尔玛和亚马逊之间的价格战似乎对消费者来说是件好事，但高频消费者(Cpg)公司却感受到了巨大的压力。

 

降价战略始于沃尔玛以30亿美元收购沃尔玛首席执行官马克(Mark Lore)，他表示，他的任务之一是创造新的途径，让沃尔玛在价格方面击败包括亚马逊(Amazon)在内的竞争对手。价格压力已经引发了许多大型CPG公司的激烈争论，比如宝洁(Procter&Gamble)、联合利华(Unilever)、百事(PepsiCo)、亿滋(亿滋)和金伯利-克拉克，但还没有一个适合的解决方案。“这已成为每周讨论的话题，”一名高管表示。

 

两家公司的代表要么拒绝置评，要么没有回应置评请求。许多内部高管匿名发表评论，因为他们与零售商的谈判仍是保密的。亚马逊的一位发言人在电子邮件中说：“在亚马逊，我们每天都为客户提供低成本的服务，我们的关注点和运营模式也没有改变。”沃尔玛没有置评。

 

Amazon算法

 

公司高管表示，亚马逊的算法是这场战斗的一部分，它可以帮助亚马逊在价格上击败其他网站或商店。亚马逊的前员工说，即使是在Costco批发大量的产品，该算法也能为每个给定产品找到最低的单价。它也可以用于类似的亚马逊产品，即使包装模式要小得多。

 

因此，让我们想象一下，如果Costco以10美元的价格卖出10袋Doritos，相当于每袋1美元。亚马逊的算法发现，Costco的售价为每袋Doritos 1美元，亚马逊立即将一袋Doritos的价格降至1美元。对于消费者来说，这是一个好主意，可能会促使亚马逊做出决定，毕竟，后者对顾客价值的痴迷决定了亚马逊的战略。

 

然而，现在亚马逊以Costco的价格销售单一产品，尽管它不享受Costco的批发价。简而言之，亚马逊很难从这些产品中获利。业内高管表示，沃尔玛一看到这种情况，就立即恐吓供应商。对于沃尔玛来说，亚马逊不太可能获得与Costco或其他会员俱乐部相同的批发价格，但这并不重要。换句话说，即使亚马逊无法从极低的价格中获利，沃尔玛仍然会要求供应商提供同样的批量折扣。

 

在某些情况下，亚马逊愿意在某一时刻以亏本价格出售某些商品。杰夫·贝佐斯(JeffBezos)的公司知道，它必须继续在不易腐烂的杂货上增加选择，以应对沃尔玛在这个价值8000亿美元的巨大市场中面临的挑战。但公司高管表示，亚马逊正逐渐对大宗商品制造商施加压力，要求它们声称，与过去相比，在线零售商无法盈利。除了算法之外，品牌还面临着这样的现实：当在实体店销售的一些盈利产品中包含了运输成本时，在线销售就不会盈利。在亚马逊内部，这些非营利商品被称为垃圾商品，是“无利可图(无法实现盈利)”的缩写。亚马逊并不担心远离大大小小的品牌。

 

2月的一个星期五下午，亚马逊出售的所有Pampers尿布都被移除。该行业推测，亚马逊可能拒绝Pampers继续在其网站上销售其产品，因为价格谈判没有得到很好的讨论。Amazon和Pampers母公司Procter&Gamble都没有回应。更重要的是，行业高管认为，此举似乎是“合法的行为”。一位高管说：“我非常担心所有CPG产品都比以前低40%。长期关注的是你不知道底线在哪里。\r\r\r\r\r\r\n""

 

清洁垃圾产品

 

当亚马逊警告供应商他们的产品正在变成垃圾产品时，这意味着由于利润问题，他们可以将产品从网站上删除，亚马逊也会利用这个机会来要求它。大多数时候，这是为了得到一个较低的批发价格。但这种策略并不总是有效的，尤其是当一个品牌也能够与沃尔玛合作的时候。对许多制造商来说，沃尔玛仍然是世界上最大的零售客户.

 

在这种情况下，亚马逊将把这类产品转移到亚马逊专卖店，后者仅限于主要会员的优惠目录。所有的店订单都收取5.99美元的运费，这将帮助亚马逊弥补成本损失。亚马逊的另一个策略是禁止某些品牌在其网站上为亚马逊的无利可图产品做广告。就像品牌需要为商店中最显眼的地点付费一样，品牌可以在亚马逊上购买广告来推销产品，而屏蔽这些广告是另一种“掩埋”一种产品的方式。

 

一家大型食品杂货店的高管表示：“他们在玩黑白古怪医生(Jekyll And Hyde)的把戏。”有时，这与增长有关。有时，这与利润有关。他们总是来回切换。“

 

其他因素：随着AmazonPrime日益成为亚马逊业务的重要组成部分，亚马逊通常只为更多的订单提供一种产品。与多个产品的每一个订单相比，这种业务通常很难盈利。这一趋势也可以解释亚马逊重新关注盈利能力的原因。这位高管表示：“亚马逊已经意识到沃尔玛是认真的，并要求制造商补贴无利可图产品的运输成本。”

 

没有简单的解决办法。

 

那么，品牌应该做什么？没有一个大小适合此的所有解决方案。一些品牌将向亚马逊提供价格合理的价格。一些人推动亚马逊继续销售其无利性产品，但更多的盈利产品需要更多的让步。另一个策略是停止供应亚马逊作为批发商，直接或通过经销商销售它。亚马逊对市场上的零售商的销售价格没有控制，尽管它可以采取措施使检测到这些产品变得更加困难。

 

然而，最长期的解决方案可能也是最困难的：重新考虑如何从头开始设计和包装产品，特别是电子商务销售。这通常意味着降低成本产品的重量，因为运费往往会消耗产品的利润。然而，当谈到这样的解决方案时，大品牌往往会“多说多做”，这一点亚马逊肯定已经注意到了。

 

安德烈亚·利(AndreaLeigh)是亚马逊的前总经理，现在经营着自己的品牌咨询公司，他遇到了几个为电子商务重新设计产品的例子。这些包括摄氏，一种能量饮料，已经变成粉末，用户可以混合。绿色工程与水在家里和出售集中家用清洁剂，然后配备空喷雾容器。“如果你的竞争对手离开，你就能生存下来，”李说。对你来说，这也是一个机会，你可以相对容易的方式获得更多的市场份额。这是一个巨大的机会，以找出如何更好地在网上销售，而不是急于摆脱垃圾产品。“

 

直接消费者导向模型

 

也许传统(CPG)高频消费品品牌最难的部分是你不知道消费者是谁，因为你通常通过中间商把你的产品卖给消费者。这些中间商包括亚马逊(Amazon)和沃尔玛(Walmart)等零售商。如果你试图通过你的网站直接销售产品，你需要完全不同的技能，经常受到零售商的批评。同样的零售伙伴也会挤压批发价格。

 

为此，一些跨国公司正在通过收购建立多元化的销售渠道。像Dove和Hellmann等品牌的母公司联合利华(Unilever)去年宣布，它将为认购剃须刀公司DollarShaveClub.支付10亿美元。而绝大多数的美元剃刀俱乐部的销售都是通过他们自己的网站进行的。

 

风险投资家们押注，这笔交易可能是数字优先品牌并购浪潮的先兆。尽管传统上，这些品牌通常在超市货架上销售他们的产品。然而，从长远来看，如果他们的预测是正确的，来自亚马逊和沃尔玛的价格压力可能是零售业转变的一部分。