New Balance调整全球品牌战略

新平衡的雄心终于从慢跑扩展到更广泛的综合运动。

7月2日，在北京751 D公园时尚设计广场，新天平宣布调整其全球品牌战略。它已经建立了一个新的口号“永远在贝塔”，发布了一个新的广告，并推出了一系列新的跑鞋名为“瓦兹风”。

在过去，新平衡被用来保持较低的轮廓。五、六年前，它是一家精锐的纯运动鞋制造商，瞄准成年人，很少做广告，没有与任何运动员签约。，依靠名人、明星和潮流，新平衡扮演“意见领袖”品牌推广。

这被称为KOL(关键意见领袖)战略，尽管新平衡，被称为美国总统鞋，保留了KOL在发射时的座位。但在那一天之后，大局发生了变化。

新平衡亚太区副总裁达伦·塔克说：“我们准备迎接新的挑战，从慢跑到全面体育，并努力进入世界三大体育品牌的行列。”“运动员是整个战略的核心。”

显然，前三名是耐克和阿迪达斯，除了自己。

针对世界体育品牌的前三位，“新天平”已决定高调登场。根据广告公司ArnoldWorldwide为新平衡创造的新广告风暴(NewBalanceforNewBalance)，这次有17位体育明星被邀请为该品牌代言。影片讲述了一名女运动员即将放弃比赛的故事，在田径冠军詹妮·辛普森、铁人三项世界冠军塞巴斯蒂安·克伦勒、足球、威尔士年轻队长亚伦·拉姆齐和其他体育领袖展示自己的技术后，一场风暴袭击了她。暴风雨过后，“永远在贝塔”出现在屏幕上。

就像新天平对自己说的那样。近年来，新天平在激烈的体育品牌市场上发生了变化。现在，它已经赞助了世界各地的78名顶级运动员。

“市场在不断变化，因此我们的市场战略必须随之改变。就像‘总是在贝塔’一样，‘总是在进步’，我们需要不断地促进和创新，我们需要在不同的市场找到不同的合作点，以加强品牌和人之间的情感联系，”新平衡公司(New Keates)告诉“界面新闻”(Interface News)。

而从广告主角是女性，新天平也是针对女性消费者的。

为了更符合女性的消费习惯，新平衡在产品设计的同时考虑到时尚。同一天发布的Vazee跑鞋有三款，除了第一款Vazee步伐加速跑鞋是顶级运动专业跑鞋，低Vazee Rush系列和海岸系列是为了实现形状和功能之间的平衡而设计的。

“我们结合酷的生活方式来满足时尚需求，因为众所周知，如果我们抓住女性，我们就会抓住品牌发展的未来，”New Balance全球运营类别的高级产品经理丹尼·奥尔(Danny Orr)说。记者招待会现场是由中国服装协会、服装设计师郭培工作室、哈珀的“集市”杂志在工厂周围挑选出来的。

除了关注女性外，足球市场已经成为前三大体育品牌的必备品。在新天平宣布赞助利物浦，并计划在未来五年内将足球产品收入翻番至60亿美元之后，新天平于6月底在上海推出了两只新的足球靴维沙罗(Visaro)和芙蓉(Furon)，正式宣布进入中国足球市场。

这个决定不仅仅是为了保持全球营销战略的一致性。“我们有109年的跑鞋，我们相信我们也可以为足球运动员提供好的设备。这也符合中国消费者的愿望，因为这里的足球市场正在蓬勃发展，”新平衡中国总裁张宏文告诉界面新闻。

塔克认为，该公司收集的数据足以证明中国足球市场的潜力。“24岁左右的孩子正在寻找新品牌，足球是不会失败的。”这意味着，NewBalance必须放弃过去专注于成年人和年轻群体的产品线。

事实上，它正在这样做。新的新平衡将消费者分为三部分：运动员和日常体育爱好者、14名19岁的年轻体育爱好者和24至34岁喜欢社交的城市白领工人。

听到这些，你认为新平衡会变得越来越像耐克和阿迪达斯吗？

但新天平预计不会超过它们。它只想成为第三名。塔克说：“前两家公司都有自己的问题，比如阿迪达斯的品牌和运营状况都很好，但情况不如以前那么好，它正在调整战略。”“事实上，有些品牌在规模和市场细分方面与新天平(New Balance)相似，但它们在一些重要的海外市场存在战略失误，我们的目标是先对它们进行比较。”

一定有一个对手在塔克的嘴里，应该有装甲.该品牌现在也经常被视为耐克最大的竞争对手，2014年的收入为30.8亿美元，该公司希望今年能增长到38.2亿美元。

据彭博社报道，NewBalance现在的收入超过了装甲部队，2014年达到33亿美元，并希望今年在全球吸引40亿美元。过去5年来，该公司的平均增长率也超过了耐克的10%，增幅超过了15%。

没有确切的数字来证明装甲部队暂时落后与忽视中国市场之间的关系。但至少，“新平衡”在这方面做了很多工作。2011年，新天平聘请了曾为耐克公司工作的张洪文担任首席执行官。在中国。为了真正打动当地消费者，张宏文请李宗生写广告线路，并与糟糕的旅游网络合作制作旅游缩影。

塔克在接受“界面新闻”采访时表示：“新的平衡是以跑鞋为基础的，整个开发过程非常漫长，但为了适应当地消费者的需求，我们将在生产线研究中考虑到本地化的影响，并尽可能让当地团队参与开发周期。中国也是其中的一个重要组成部分，这样需求才能迅速反馈。”

这也可以从发射场的细节上看出来，调整后的新天平战略更加关注中国。2012年伦敦奥运会田径运动员史东鹏和个人冠军雷声应邀出席开幕式，解读新口号-高管塔克、济慈和张洪文-共计109人，这与新平衡109的成长历史完全相同。据塔克说，这也是新平衡故意和做它。

整个场地也被布置成一条圆形跑道，主机建造了一个采用全息技术制作的秘密光影体验区。通过微信代码后，可以进去，试穿新鞋，在10米轨上跑步。轨迹旁边的大屏幕将立即显示使用的秒数并对场景进行排序。

最有趣的是：在大屏幕上，我不知道什么时候一个不知名的鞋测试人员超过了专业的石东鹏。似乎是体育品牌的商业竞争。你永远不知道明天的排名会是什么样子。