进入中国洗发水市场30年后 宝洁海飞丝正在如何蜕变？
1988年，宝洁凭借其首个产品头肩，成为第一家进入中国市场的海外商品公司，将洗发水、洗衣粉和沐浴液带到仍在使用粗肥皂的中国。除了新颖的产品，你必须记住郭东林在消除广告电影中，在各种场合比较洗衣广告的效果，这种科学的实验性广告效果，直接让宝洁产品深深植根于人们的心中。
率先进入中国洗发水市场30年后的海外日用品公司，宝洁海飞丝正在如何蜕变？“一家企业不能封闭住自己。”
根据广受欢迎的产品和清晰的产品定位，宝洁在中国日用化工市场上获得第一位，木兰油、潘婷、宝柔、保、消污渍。几乎每一个在商潮占据最显赫地位的品牌都属于日用巨擘家族。
但中国消费升级的迅速到来导致了中国消费环境的快速变化。根据消费社会在第四消费时代的划分，中国正在向第三个消费时代转变，经济增长率在快速发展后放缓，晚婚趋势明显，单身成为主要消费，消费开始追求个性化。
从“香波是好”，中国消费者迅速过渡到香波功效，包装，气味有个人独特的要求。满足基本需求后，满足细分需求，满足高端消费已成为一个新的方向。
如何满足更多人的需要
深圳小琪第一次看到柔软的无硅洗发水感到惊讶。半透明瓶体的水墨画，如香水，特别是将胶束水微米卸妆技术引入洗发水领域的亮点-每一点都与以前的软性产品完全不同。
事实上，宝洁最近推出的新产品突出了“黑色技术”的内容。以跳汰机三色浓缩洗衣球为例，采用了除污、抑菌、防衣三种功能。根据宝洁的说法，“即使是最便宜的衣服也不会混合颜色”。口腔护理品牌OLEB，采用智能人脸识别和智能传感器定位技术视觉化刷牙，玉兰油火空气霜，由于夏季使用面霜含油点过多，并于去年在美国成功推出。
除了产品本身的优秀技术外，宝洁还在包装方面努力工作。“宝洁过去不太关心包装。”宝洁大中华区品牌运营、媒体和消费者洞察力副总裁何亚斌开玩笑说。
在6月21日的宝洁家居活动上。贺亚斌分享了包装中宝洁的变化：在材料上，用厚玻璃使消费者握住一定的重量和感觉温度，颜色是多用途的黄金和级配，形状突出曲线感，标签需要直接打印在瓶子上，突出雾和金属的感觉，并注意工作的细节。
与早期夫妻商店和集市的焦点不同，宝洁现在的渠道更加全面。宝洁新产品推广公司潘婷的下一个高端精华新产品，主要进入高端超市BLT和OLE‘。
除了产品功能和包装的高端发展外，宝洁公司近年来还加快了进口产品的引进。
在宝洁天猫海外旗舰店，你会看到许多宝洁(Procter&Gamble)产品来自海外市场，它们看起来比宝洁的常规产品更加细分。从北美市场去污笔，新引进的冠牙器械，从日本市场，吃火锅喷雾，立即消除气味的衣服杀菌和除臭喷雾等。
这是宝洁(Procter&Gamble)为满足更多观众的需求而采取的又一举措。“我们已经满足了大多数消费者的需求，但是为了满足100%的消费者，我们需要更多的新的和奇怪的产品。”何亚斌说。
据报道，宝洁公司在2017年下半年迎来了最大的新产品潮，为玉兰油、头肩、浮软、冠、跳汰机、百宝等主要品牌推出了一系列新产品，这些高端、超高端的新产品导致宝洁近90%的增长。
不过宝洁也表示，中国的消费发展速度是不同的，不同城市的消费升级速度也不一样。在消费发展不快的情况下，宝洁将采用以往的产品和渠道战略，采用灵活多变的策略来应对中国市场的变化。
粗心的洞察力是成功的一半
然而，只有在产品中，才能满足今天的葡萄酒香味仍然是深巷的今天，作为世界上最大的广告商，宝洁对这一真理的理解比任何人都要多。
但消费者不再像过去那样健谈。在各种硬、宽、软、数不清的信息渠道的冲击下，产品效能的宣传手段已经退出历史舞台。获得广告的机会也在发生变化。宝洁研究了今天消费者获取信息的情况，发现微信微博已经是消费者最耗时的渠道，消费者的注意力将被分配到更多的短视频、电子商务或音乐应用上。中午或晚上。
因此，花了大量精力在电视广告上的宝洁公司(Procter&Gamble)需要新的营销方法。
第一步是给产品一个更适合社会交流的名称。现在官方宣传中，宝洁将直接用“小灯泡”取代原来的SK-II美白精华露珠，“肌肉因轻环挖掘白色精华露珠”，其他同类产品以更短、更易记住的产品名称来代替官方名称，以及“小哑铃”美磁介绍仪器。“
第二步是缩短广告时间，但直接影响到人们的内心。微博的微信社交平台进一步分散了消费者的注意力，广告平台也从电视转向了社交平台。这就要求宝洁(Procter&Gamble)做出与过去完全不同的促销。
宝洁的尝试是在社交平台打开屏幕时捕捉三秒钟，这是当时产品准确显示的最大亮点。例如，Olay的空气霜在微博上做了公开的屏幕广告，使用气球和带有屏幕的模型来突出产品的亮度。P&G统计表明，这种广告的效果是传统广告的两倍。
当然，新信息渠道的丰富不仅带来了变化，也带来了新的机遇。在过去，宝洁电视广告无法覆盖集团，现在随着各种平台的普及，透露了。例如，玩家谁越过火线，在过去，这种游戏观众不看电视，是很难接受宝洁产品的信息，但这一次宝洁品牌吉列已经嵌入产品形象到游戏中。不仅如此，还有一些线下商店的吉列推销员装扮成游戏人物，亚文化营销到最后。
正如你所看到的，这些变化需要对今天的消费者行为模式有很高的理解，这要归功于宝洁的专业部门-消费者洞察部(ConsumerInsight Department)。何亚斌是消费者洞察力副总裁。根据他的观点，消费者洞察力会不时地进入真正的消费者，观察他们真实的行为模式，并将这些观察应用于宝洁公司从产品到营销的各个方面。
例如，他们要求消费者全神贯注地观看由Head&Burst赞助的“暖血路”舞蹈团的整集节目，观察节目中哪一部分对广告时间的关注程度最高，而消费者视线的移动也将作为广告的基础。
更重要的是，一些消费者有困难的行为选择，他们也观察和总结，并将他们纳入品牌运作。去年，玉兰油的品牌宣言引起了赞誉：“对年龄的恐惧”是消费者洞察力的贡献。何亚斌，现在女性消费者主张做自己的，年龄有一定的焦虑。因此，他们决定将女性的生活经历转化为“年龄”，强调并鼓励女性的独立、自信和对数字的恐惧。这种洞察力深入到了品牌定位的内心，帮助宝洁许多品牌深入人心。
而今年的母亲节，宝洁公司的特别项目#日常爱情，只是不寻常的#误导视频短片。“母亲节那天，每个人都会给妈妈买名牌包。谁会想到送一袋洗涤剂呢？”何亚斌说。
但是，消费者洞察部通过现代人对社交网络的热情，忽略了现实生活中家庭交流的真实体验，将母亲节与日常的友谊联系在一起。“妈妈经常使用名牌包，就像她看到我们一样。”简单的词语、品牌传达的概念与消费者生活紧密相连，取得了意想不到的效果。
不仅是消费者的洞察力，宝洁公司还存在着许多外部潜移默化的内部变化。例如，宝洁(P&G)中国一直因总部太远、沟通迟缓而受到批评。据透露，宝洁的设计、广告等已经建立了一支本地团队，内部沟通流程也得到了很大的改善。
传统品牌的新活力
宝洁的新思维不仅找到了新的需求，也凝聚了宝洁传统品牌的新力量，以玉兰油为代表。
作为中国消费者所熟知的最早的品牌之一，玉兰油曾经被认为是一个定位成熟、历史悠久的国内品牌，这使得玉兰油在过去的几年里经历了对其母品牌的质疑。
2015年，Olay开始了年轻的转型。第一步是创新产品体系。过去，Olay产品在中端和低端定价，系统巨大，但三年前，Olay开始引进大量进口品牌，充分发挥冷却技术的作用。
空气霜冻是玉兰油冷却技术的代表。本产品采用美国进口的“空气海绵颗粒”技术，颗粒可携带自身重量1000倍的水分和200倍的营养，在覆盖皮肤的同时确保吸收也可留下“透气”，以确保肌肤呼吸顺畅，达到光效，解决夏季想要保湿护肤品和怕油腻的痛点。同时，这种皮肤感觉技术，再加上原尼古丁、法国乌生肽等成熟功效技术，有效地把握了消费者的需求。
而这种酷技术亮点产品，为后续的营销行动奠定了基础。鉴于空气霜冻的轻盈性，玉兰油在杭州等城市投放飞艇进行营销，创新而有趣的形式配合促进产品特性的准确展示，使飞艇营销成为当今的热点。
不仅仅是这样，因为产品真正解决了护肤品的痛点，Olay在社会的口碑营销中，用一半的努力实现了两倍的结果。据报道，Olay已经邀请了一些美容Kol开展了空气奶油推荐活动，这与目前的年轻人的营销关系密切，立即引起了消费者的兴趣和大量的转手。消费者还可以在网上上传自己的良好感受，在社会时代自发地形成口碑营销。
除了整理柜台的形象外，Olay还将智能集装箱系统引入超市，提升消费体验，提高高端产品在不同渠道中的比例。随着“年龄自由”的营销，奥莱在不到三年的时间里，转变为宝洁品牌复兴的代表。
宝洁(Procter&Gamble)2018年第二季度报告显示，宝洁在中国的销售额增长了30%。空气霜还获得了天茂新化妆品类别、天猫化妆品行业类别、玉兰油新产品推出3天的销售业绩，分别在空气霜上市时取得了第一成绩。空气霜还获得天茂新产品化妆品类别、天猫美容化妆品行业类别、新产品3天销售业绩。
何亚斌说，玉兰油的年轻经验很有代表性，可以借鉴宝洁的其他品牌。
值得一提的是，许多针对中国消费者的玉兰油产品已开始向国外市场出口。例如，针对中国美白需求的玉兰油白瓶，已经带动了其他亚洲市场。
宝洁的负责人说：“宝洁的产品在中国有四个阶段。”“第一阶段是宝洁进入中国，产品引进海外，甚至包装用英语；第二阶段是将海外产品推向中国市场；第三阶段是为中国消费者开发特殊产品；第四阶段是让中国开发的产品走出去。``
目前宝洁中国产品已进入第四阶段，标志着宝洁中国市场的发展已达到世界一流水平。
[辩证法]开放的未来
然而，宝洁大中华区沟通与公关副总裁徐有杰表示，新的理念是有风险的，但宝洁需要不断尝试挑战新的机遇，保持对外开放的态度。“一个企业不能关闭自己。“。
开放的体现之一是供应链的数字化转变。宝洁中国供应链专家表示，进入新的零售时代，消费早已打破了时间和空间的限制。这些数据显示，超过93%的用户以三种以上的零售方式购物，这意味着，只有将在线和离线结合起来，并为消费者提供流畅、多场景的消费者体验，品牌才能在未来牢牢抓住消费者。
宝洁(Procter&Gamble)工厂关灯，没有生产。
在过去的几年里，宝洁公司在整个环节与合作伙伴开展了双赢合作，重塑了数字时代供应链的变化，包括数据和算法驱动的智能供应、更快、更准确的消费者需求响应、个性化供应的动态优化等。该系统不仅重建了零售业与供应商之间的关系，而且全面提高了消费者的消费体验。
电子商务渠道的开放合作也给宝洁公司带来了新的机遇。根据宝洁电子商务渠道合作伙伴的意见，宝洁将积极与电子商务平台合作，不仅作为在线销售渠道，还将推广新产品、营销计划、产品理念和平台共享，根据各自领域的观察，双方将共同为宝洁产品创造最合适的销售环境。
电子商务不仅是一个渠道，也是一个品牌营销中心、一个新产品发布中心、一个大数据中心和一个创新中心。它可以用来测试和优化产品。徐有杰表示，这些都离不开宝洁与电子商务平台的开放式合作。
宝洁(Procter&Gamble)表示，电子商务渠道已成为宝洁增长最快的渠道。
未来，随着中国发展的不断变化，中国的消费市场也将发生无限的变化。然而，在新产品、新营销、新渠道、新供应链等多重变化下，宝洁将始终保持创新，面临挑战，满足更多人的需求。
率先进入中国洗发水市场30年后的海外日用品公司，宝洁海飞丝正在如何蜕变？“一家企业不能封闭住自己。”
发表
26906人
签到看排名