80后的集体怀旧――国货潮“范儿”

谭毅
   
    国货的重新流行已经不是一年两年了，这场可称为“国货回潮”的流行风尚使得国货的意义超越了开始的爱国情怀和实用主义，进入了追思过去、感慨时光的集体怀旧主义中间来。而在这场历时三四年的国货“倒戈”洋货的战役中，为瞩目的成果表现在化妆品和护肤品界，百雀羚、大宝等国货经典被重新挖掘为国宝级护肤品成功推广到白领以及大学生阶层；而将其怀旧精髓发扬出时代性格的则是服装领域的海魂衫、飞跃以及回力鞋，80后、90后们成功地将文艺气质和怀旧精神植入其中，创造了中国自己的潮“范儿”，帮助将“国货回潮”这一笔记录到时尚界的历史中来。
   
   大宝、百雀羚重出江湖
   
    初，重提国货口号来源于护肤品和化妆品界。一方面，人们在跟风欧美和日韩化妆品的潮流中渐渐迷失，希冀找到一种能够镇定这种崇外狂热的路径；另一方面，在急功近利的国际品牌化妆品的影响之后，对国货的重新评估也显示出国人开始变得更加客观和理智。`
   
    在这一阶段，大宝的重新被发掘是个标志性的事件。从其一贯的广告导向上来说，“大宝SOD蜜，能延缓皮肤衰老，快速渗透，深入滋润，全家适用，四季皆宜。”大宝是老少咸宜的基础护肤品，符合各种顾客各种肤质的滋润需求，包装朴实。这便代表了经典国货的主要特质：不讲求其配方的独特性、不规定护肤品的特殊效用、也不讲究包装的神秘性。正是这种朴实低调的作风与外国货的夸张神秘形成了冲击，人们在试验无数“神仙水”之后才愿意回归简朴，回归到国货身边来。
   
    代表国货品质的另一品牌则是百雀羚。跟大宝的简单朴实不同，百雀羚有着更长的企业历史，而且带给人的感觉也别有一番怀旧的味道。1940年“百雀羚”推出国内首创的护肤产品――“百雀羚”香脂(Peh-ChaoLinCREAM)。“蓝色的小铁盒，上面有着几只活泼的小鸟，优雅的香味”，这曾经是几代人的护肤品，也留给无数人幸福的童年回忆。再次发掘到百雀羚，不少网友纷纷讲述她们对于百雀羚的记忆：“百雀羚总在人们记忆的深处香，它让人们无法忘怀的理由，或许更多的是在于百雀羚那种浓郁得有些霸道的气息。这点不像现在的各式护肤品，往往气味幽艳复杂且藏藏掖掖、若有若无，即便捻细嗅觉也很难闻清它们保守的拖泥带水的味道――百雀羚却不然，即便只涂抹指甲盖那么大一点，香气也依旧那么丰腴，那么野蛮，那么欲罢不能，一旦散发开来，更是一发不可收拾，层层叠叠连绵不绝，以至于有几分夸张和放纵：大胆地扑进你的鼻尖，渗透你的心肺，直至……刺进你的骨头。”还有人将百雀羚以及它的文化比作一种怀旧的底子：“百雀羚是一个护肤品牌的背影，离我们已经很远了，惟有一只怀旧的手，还可以再一次揭去盒内那层银色锡铂，用食指蘸上一小点乳白色凝脂，然后在掌心抹匀，涂遍我们发黄的记忆――正是这种在那个年代经典的化妆手法，才使那种挥之不去的氤氲气息一直保留在我们心底，并让我们发黄的记忆始终保持着足够的水分，永远不因年代的久远而干燥皲裂。”2004年，百雀羚凡士林保湿润肤霜诞生，一出场便被消费者广为称赞，甚至被某些消费者拿来跟倩碧“黄油”效果对比，被誉为“中国小黄油”，是中国经典与现代科技的完美结合，也更加坚定了人们重拾经典的信心。
   
    对于消费者支持国货回潮的理由，多是出于中外品牌对比的理性评价以及对护肤意识的重新考量。在某些代表性的帖子中可以看出，支持国货并不是一时冲动的潮流之举，而是经过理性沉淀的明智之选。一是从医学检测的专业角度来看，从中医讲求的温和不刺激以及顺应皮肤自然规律来说，国货和外国货的不同在于国货的温和绵长和外国货的短时效和破坏性；二是从国内外对同样产品的对待上，不少言论对比了国内受追捧的知名国际品牌在本土的影响力和性价比，并且将其与国内的大宝级别的基础品牌进行衡量，得出大宝类产品在国外竟然也受到国际追捧的结论。
   
    后来，经典国货顺从这股国货翻案风重获生机，包括百雀羚、美加净、昭贵、宫灯等纷纷推出新产品系列和新包装，再次回到了市场；同时，一些名不见经传的国内小牌也顺应大潮成长起来。除了护肤品之外，彩妆也显出了国货独特的魅力，以温和不刺激为主打，兼以技术革新，迅速树立了自己行业的新标杆。
   
    至此，护肤品和化妆品界的国货成为了一股时尚潮流，而在这其中，由于国货在实体卖场的尴尬地位，网店便成了国货回潮的重要推手。在淘宝网上，专卖国货的小店越来越多，并且有相当数量的店铺经营得有声有色，形成了自己固定的客户群。这类小店主打两个牌号：一是天然配方，温和不刺激；二是价格实惠，性价比高。后则是大张旗鼓宣称国货品质，实则打起了爱国主义的广告牌子。
   
海魂衫、回力鞋造就古着潮人
   
    化妆品和护肤品打响了枪之后，国货的回潮开始蔓延到了服饰领域，有成就的便是海魂衫和回力球鞋的大热。同国货化妆品的宣传策略不同的是，国货在服饰领域的流行主要迎合的是年轻人怀念那一特殊年代的情结，从而形成了一种不同于之前帅、酷的“潮”文化。
   
    “梅花牌运动服，海鸥相机，乐凯胶卷，自行车，凤凰自行车，回力胶鞋，飞跃胶鞋，双星运动鞋，万紫千红润肤脂，郁美净，蜂花洗发精，健力宝，大白兔奶糖，小白兔儿童牙膏，德生收音机，小霸王学习机，英雄钢笔，鸵鸟墨水，北京牌暖水瓶内胆……经典国货，价格公道量又足，我们一直用它！”这不是一个老旧的广告，而是一批热爱国货的青年的口号。这些年轻人在2007年组成了一个小组，就是豆瓣网的“经典国货”小组。组长贾维(豆豆维)建立了这个小组，建立后人数一个月内超过1000。贾维说这批人以80后为主，既有强烈的自我意识，又接触外来文化，“心态非常健康”，在迷恋“经典国货”的初始大都受到本土摇滚歌手的影响，其中重要的一个就是“新裤子”乐队。
   
    在新裤子乐队2006年的专辑《龙虎人丹》中，两个主唱身穿梅花牌彩杠运动衣，摆出李小龙的架势比划着做跳舞状，身前放着古旧的双卡录音机，身后是处理成昏黄的中国80年代的街头。而正是这两条梅花牌运动裤，不经意间成了乐队圈的新宠。“那时候设计很直接，传达的视觉感受很主观，能够吸引你，直接给你带来一个刺激，挺有标志性、挺有力量的东西，跟我们的音乐想表达的一样。一下把你带到那个年代”。
   
    除了摇滚精神，明星也一直是另类时尚的先锋。包括王菲、刘嘉玲、春晓、耿乐在内的众多明星纷纷“国货上身”，诠释着属于自己的“年代记忆”，一时间，经典国货成为了新鲜时尚的载体。天后王菲首先以海魂衫配风衣的造型出现在公众场合，引来时尚界一阵惊叹。无独有偶，王菲的好友刘嘉玲和梁朝伟蜜月归来时，居然也是双双国货上身：梁朝伟穿着印有“中国”的复古运动服，刘嘉玲则是海魂衫装扮。而相对于这三位的浅尝辄止，名模春晓在为某杂志拍摄时，不但身着当年流行的天津梅花牌运动衫，脚踏回力鞋，更扎起了上世纪80年代流行的羊角辫……在娱乐圈引发了一股具有怀旧风格的新鲜时尚――“经典国货达人”！
   
    这些朴素的国货中蕴含着一种美学风范,经过重新设计，可以用来对抗太多太快的时尚。2008年4月，当主演过《指环王》、《加勒比海盗》的男星奥兰多・布鲁姆穿着一双飞跃鞋出现在曼哈顿的片场时，中国人的镜头对准的不是他的面孔，而是他那一双脚。布鲁姆的脚将几乎已淡出国人记忆的老品牌“飞跃”唤醒：原来，国货也能如此时尚。
   
    近年来，国货频频成为国际品牌的灵感来源。中国元素的大热在几年前便初见端倪，当然包括时装设计师在内。他们纷纷将一些草根的中国元素运用在设计中，先是LV的设计师Marc Jacobs推出了一款“蛇皮袋”，接着是CK推出千层底黑布鞋，Prada的男式健美裤，皮具世家Longchamp推出了“为人民服务”的斜挎包，不过改成了黑色皮质，还请来KateMoss代言。
   
    什么是时尚？就是一季又一季的复古回潮。小时候咱们穿的“臭球鞋”回力鞋，现在已然成了时尚人士脚上的香饽饽。在欧洲，它的身价至少翻了25倍，达到让人惊愕的50欧元（约500元人民币）。不仅如此，权威的时尚杂志《ELLE》法国版还为它“著书立说”。在国内，回力鞋也已经成为了潮人必备的范儿。