宝洁:昔日规则制定者正遭遇船大难掉头的窘境

2010年5月4日，世博会引起了人民的极大关注，鲜有人注意到宝洁在华大跨国日化公司的大中华区地位悄然改变的消息。宝洁西欧洗涤用品副总裁石文生接任宝洁第五任大中华区总裁李嘉义(DanielaRiccardi)。

现年50岁的李嘉义出生于罗马，在担任宝洁(Procter&Gamble)公司(Procter&Gamble China)的五年期间，她经常造访的各种经济或工业论坛，尤其热衷于公益活动。去年九月，她还在陕西的一所希望小学教芭蕾。但不久之后，她放弃了，连同她25年的宝洁职业生涯。

自今年3月以来，她离开宝洁的消息已在业内传开：“李嘉仪将离开宝洁，继续自己的职业发展。”这就提出了一个普遍的问题：宝洁在华被公认为一家成功的跨国公司，该品牌不仅深深植根于人们的心中，还因为其有效的人才战略被称为“黄埔军校”。包括大中华区在内的新兴市场收入已经占宝洁全球收入的1%。宝洁(Procter&Gamble)在的发展表明，跨国公司职业经理人的职业生涯将大幅提升。李嘉义为什么勇敢地选择退休？

有关这一变化的传言各不相同，宝洁的员工表示，这与宝洁全球首席执行官雷富里的离职有关。雷福利在2005年担任雷富里期间曾被提拔为大中华区高层。另一句谚语是，当“的生意越来越难做”时，李嘉义选择了把它做好。她交出的业绩看上去并不逊色：据宝洁旗下100亿美元的俱乐部统计，2009年宝洁在的销售额达到132.32亿元，市场份额接近20%。但这个数字背后隐藏着一些担忧。“宝洁(Procter&Gamble)在的总体市场份额已连续第二年下降。”宝洁(Procter&Gamble)的一名员工告诉全球企业家：“比起市场份额的下降，宝洁一直更愿意容忍销售减少。”

在某种程度上，宝洁(Procter&Gamble)在市场的主导地位与其专注于此有关。1988年，宝洁(Procter&Gamble)将洗浴液和洗发水带到，“教育”消费者。正如宝洁全球研发副总裁谢哈尔·米特拉(Shekhar Mitra)告诉全球创业公司：“因为我们是一家进入的外国公司，我们在全球知识方面的优势超过了我们的本土竞争对手，而且我们比进入较晚的外国竞争对手更具有本土优势。”

但就在李嘉义卸任前后，形势发生了微妙的变化。宝洁作为成功的外资企业之一，肩负着巨大的成长性责任，面临着双重挑战。首先，消费者的需求和变化速度惊人，本地竞争对手的竞争力逐年增强。联合利华大中华区副总裁曾锡文在接受“联合利华”采访时表示：“外国公司的‘分红’在早年就逐渐失去了品牌。”“现在(日本化学工业)正在争夺产品、渠道和灵活性。”宝洁正面临着即将结束的“红利”。此外，宝洁(Procter&Gamble)正试图摆脱低成本战略，推出高利润率的美容产品。该公司的结构和战略发生了变化，这必然会影响到。2009年7月上任的宝洁全球首席执行官罗伯特·唐纳德(RobertDonald)明确表示：“该公司计划在药店销售美容产品。”

可以想象，他的继任者石文生的职业生涯将比李嘉义复杂得多，坎坷得多。

2009年宝洁公司玉兰油系列中低端产品的销售普遍下降。

　　危机

在经济危机发生时，宝洁充满了相对乐观的情绪。“在经济危机期间人们应该洗澡并刷牙是常识。”一位员工说。但来自销售团队的数据显示，经济危机已经影响了许多放弃销售福利产品的大公司的福利政策（如洗浴液、洗发水、牙膏等）。），宝洁集团的收购业务受到打击。

“2009年2月，演出尤其惨淡。”谈到的影响，宝洁(Procter&Gamble)的一名员工仍记忆犹新。最初，每年的春秋是日用化学工业根据对新产品的需求而达到的高潮。“但尽管该公司继续推出新产品，但销售任务只完成了70%至80%。”

在销售压力下，宝洁选择降价。2009年，宝洁的销售和礼品业务非常强劲，这些活动一直持续到2010年3月。宝洁的洗发水和沐浴产品打折幅度很大，广告声称有17%的折扣，但有时商店甚至会降至5%-40%的折扣。一位负责洗发水产品的联合利华(Unilever)人士表示：“当Rejoice洗发水第一次进入时，他甚至没有特别的价格。”“可以看出，宝洁这次是认真的。”

2008年初，宝洁(Procter&Gamble)感受到了大宗商品价格上涨带来的巨大成本压力，使全球产品价格上涨了16%-最终，宝洁的毛利成了保护销售的一个大受害者。

Frost&Sullivan的分析师张芳告诉该杂志：“稀释后的利润将不可避免地对其市场活动产生影响。”在日用化学工业中，产品的溢价在很大程度上取决于成功的品牌推广和营销所带来的规模效应。一爆发，宝洁就陷入了恶性循环。

这就导致了宝洁公司产品战略的弊端：宝洁一直重视市场份额，大部分产品属于“批量”价格产品。当第一次进入时，这种“质量好、价格便宜”的产品可以迅速打开主流大众市场。但随着消费的升级，消费者对此类产品逐渐失去兴趣。多年来，城市化进程迅速，居民消费迅速增长，但宝洁仍过分关注低成本产品。例如，它将洗发水的价格降低到10元以下，这与消费者的发展是不同步的。“这导致宝洁公司多年来走下坡路。”盛世传媒首席营销顾问吴志刚说。

“在基本需求得到满足后，消费者现在更愿意体验‘顶级’的感觉。”吴志刚说。宝洁公司(Procter&Gamble)提供的日用品和美容产品集中在中低端，显然无法满足这一需求。另一方面，欧莱雅集团(欧莱雅集团)在过去两年中取得了显著增长，得益于消费者升级的理念。其欧莱雅、美宝莲、嘉年华等品牌细分消费需求，可满足客户的各种定位。欧莱雅在2009年推出的洗发水产品已经公开侵入了宝洁传统的日常护理领域。欧莱雅的一位员工表示：“我们内部的共识是‘赶上宝洁。’”

事实上，宝洁(Procter&Gamble)也增加了对利润更高的产品研发的投资。例如，在洗发水领域，他们将更高端的系列产品分为头肩品牌和潘廷里品牌，这两个品牌的售价几乎是原产品的两倍，并在普通护发线上提出了“发膜”和“头皮按摩霜”的概念。宝洁的一位营销官员解释道：“该公司希望吸引消费者对头发的关注。”“这就像护肤品。”此前，由于云南白药在市场上的销售价格超过20元，目前在牙膏品牌销量中排名第五。因此，宝洁还推出了一系列“健康专家”系列高端牙膏产品，从15元到29元不等。

烦恼

如果你仅仅认为增加高利润率的产品可以解决宝洁的问题，那就大错特错了。作为宝洁20多年来在表现良好的品牌之一，玉兰石油于去年8月推出了OLAYProfessional Prox系列产品，平均价格超过300元。据ShekharMitra称，该产品将在专门的橱柜中有一个单独的销售区域，员工还将只为高端护肤品提供皮肤测试等服务。

但这也是一个冒险的举动：一个品牌从低到高越多，产品线越完整，对其统一规划能力的挑战就越大。低端产品可能会降低整个品牌的定位-不止一名宝洁员工认为，“木兰油已经遇到了这个问题。”谢哈尔·米特拉(ShekharMitra)回应道：“聪明的消费者自然会知道什么样的产品值多少钱，价格是多少。”玉兰油市场部的一位人士还表示：“木兰油的理想是覆盖所有人，无论他们口袋里有2元钱还是200元。”

但事实上，麦格纳石油公司试图向中高端转型的尝试确实被其低端产品拖垮了。以南京金营百货为例，为了保持高端形象，百货商店不希望美格丽雅油柜台进入市场。宝洁与其另一个高端品牌SKII协商，以获得MagnoliaOil的门票。但是金鹰百货的麦格纳油的销售业绩从未令人满意：法国兰科（Lancome，属于LOreal）同层，每月销售500万元，而Magnolia油仅有400000分。“在百货商店，顾客会觉得这东西有点低端。”宝洁销售员工解释说。

在被占领的产品领域很难找到利润点：2009年，宝洁(Procter&Gamble)在市场推出了不同的香水沐浴品牌Camille(Camay)，并在春节电影“爱遍城市”(Love All The City)中植入了广告，但卡米尔的销售结果并不理想。此前，宝洁还推出了“活力香水”品牌的促销活动，随后以退出市场而告终。业内人士认为，虽然香水是消费者选择日常化工产品的重要标准，但这类产品是季节性的，夏季流行，冬季则不那么受欢迎。一位联合利华消息人士表示：“卡米尔是一个不错的价格，但这不是必要的。”

“在追求大众汽车和寻找细分市场之间取得平衡是非常微妙的。”吴志刚说。就连知道大众消费心理的宝洁公司(Procter&Gamble)也肯定会错过。更有甚者，有些人毫无顾忌地放手，当地的反对者依靠的是身边的价格战。

在价格低、不能分解和增加情感附加值的领域：洗衣粉、牙膏和纸张，宝洁公司遇到了激烈的竞争。它的洗衣粉品牌淘汰赛和比兰经常被更灵活的本地品牌，如白色和雕刻，措手不及。这个市场是以纯价格赢得的，产品的质量是一样的。宝洁的一位销售人士表示。由于宝洁非常重视市场份额，洗衣粉只能与本土品牌玩价格游戏，毛利率低到“根本没有钱”。

尽管宝洁的牙膏品牌Crest仍占有一定的市场份额，但第三款黑色牙膏增长迅速，推高了凯斯特和高露洁的第二名。与咄咄逼人的竞争对手相比，宝洁如今普遍承认创新正在放缓：例如，克雷斯特(Crest)推出了薄荷味产品，此前，黑色牙膏推出了一款强调薄荷味的清新牙膏，销量也很好。一个类似的教训来自当地品牌霸主。2005年，“恶霸”推出了脱发中药配方洗发水，并邀请明星成龙作为代言人进行宣传，次年销售额达到10亿元。从那以后，宝洁的保罗和联合利华的夏世莲也推出了产品。“宝洁(Procter And Gamble)也看到了这个市场，但他们不认为这是一个足够大的市场，不足以让欺负者抓住机会。”MoritGroup亚太区消费品主管托尔斯滕·斯托克(Torsten Stocker)表示。

宝洁(P&G)一位内部人士叹道：“我们过去以为自己是日本市场游戏规则的制造者。”“可是现在，我们得向别人学习。``

　　谨慎

“我们将向我们的竞争对手学习，”ShekharMitra说。“但我们不会妥协。”

这种“不妥协”意味着宝洁(Procter&Gamble)仍将坚持其一贯谨慎的方法：他们将在推出一种新产品之前，进行反复的消费者研究和市场验证，以确保其尽可能做到万无一失-这将导致一款可能需要2至3年甚至更长时间的新产品的推出。

2010年，宝洁的木兰油男装系列在进行了整整四年的研发。研究人员进行了大量的市场研究，即使他们看到了男性产品的市场增长潜力，宝洁仍质疑跨国公司的谨慎做法：这是真的需求吗？男人真的需要护肤品吗？在今年早些时候推出男装系列的时候，发言人黄晓明戴上了太阳镜，并一再暗示他的皮肤在镜头前是多么的干净。欧莱雅，尼维娅和软男人的产品已经站在货架上很长时间了。

“对于宝洁公司来说，这种频率是不能改变的，”ShekharMitra说。“我们希望每一次尝试都是好的。”

这种完美的谨慎可能是宝洁(Procter&Gamble)无法跟上消费者需求变化的一大障碍。据说，4月份木兰油男装系列的销量低于宝洁的内部预期。宝洁(Procter&Gamble)曾预计，木兰油男性销售额的60%来自女性，40%来自男性自己。但在本季度末，该男子线低于其预期的10%至15%的玉兰油销售总额。宝洁的一位员工表示：“我所在的公司似乎越来越慢。”“每一项变动都是按”年度“计算的。”这导致宝洁在研发和营销方面都处于被动状态。

2009年初，湖南卫视为年度国产偶像剧“丑女”广告节目进行谈判，初步搜索宝洁，但结果是由联合利华第一次敲定。最后，成功的丑女，让宝洁内心懊恼。

“宝洁太大了，动作慢一点是正常的。”“世界上没有一家公司总能感受到市场的脉搏，”一位宝洁(Procter&Gamble)中层人士表示。

消费者需求的迅速变化和网络等新渠道营销的兴起，与宝洁“难以扭转”的现实形成了鲜明的对比。此前，李嘉义曾与阿里巴巴总裁马云就是否在淘宝上进行营销和购物进行谈判。李问马云能否制定一份全年合作计划.因此，马云回答说：“如果有这么长的计划，淘宝的模式将在三个月内改变。``

宝洁的一名员工表示：“淘宝营销‘很容易打败’和‘免费货运’。”“我们的想法有点不协调。”