国内化妆品市场“药妆”的表现

1998年，法国欧莱雅集团的威姿(Vichy)品牌进入中国，不仅给消费者带来了法国小镇的温泉，还带来了“药房专业生产护肤品”的新概念。随后，易权(乌利)、李夫泉(拉罗舍-波塞)、亚扬(阿文)、费卢兹(FERZEA)、加纳博(Kanebo)等也陆续来到中国，加入了“药妆”的行列。
　　九年之后，薇姿（Vichy）凭借着年销售额过15亿元的骄人业绩，毫无争议地成为了目前中国药妆市场的老大。而其业绩，并不输与普通的大众日化品牌，甚至是更胜一筹。

随着维子等品牌的共同成长，有一个“贪得无厌”的医药化妆市场，由各种资金组成。国外知名“药妆”品牌纷纷赶赴海滩，包括国内制药企业热火朝天地涉足上海嘉华已建立了国内先进的中草药化妆品研究机构；2001年，中药同仁堂花了大量资金建立了铜仁药业亚洲护肤中心；王老集制药业推出了“凝胶痤疮”搜索化妆市场；景秀堂药业、壁子黄药业、康北集团、白药集团、、店红制药业等。等等，不想落后，高调进入药妆领域。

可以说，医药化妆品市场已经成为化妆品市场的一个新的热点。本文将从身份、政策、品牌、终端和消费者五个方面进行阐述。

同一性-“名字不对，字不顺”，“非主流”药妆的现状令人担忧。

什么是“药妆”？

巍子说他是药妆，亚阳说他是药妆，地斗也说他是药妆！2007年1月，央视每周质量报告，除了曝光地头非法添加氯霉素外，导致地都遭遇公关危机，还引发了一场关于“毒品化妆”概念的重大辩论。

事实上，应该区分的概念是“药学专属化妆品”和“药品化妆品”。

所谓药房专业化妆品，是指在医院、美容中心、药房和一些药品化妆品连锁店销售的化妆品。它们具有配方完全公开的特点，所有有效成分和性别均经医学文献和皮肤科临床试验证实，不含公认的致敏源。

医药化妆品是指含有药物成分和疗效的化妆品。他们的销售渠道不限于药店，也不采用皮肤科医生推荐的经营模式。

从行业属性的角度看，医药化妆品应该是“药房专用化妆品”。因为从化妆品行业的细分传统，如日化线和专业线，都是从销售终端来区分的。日化线以上潮、专卖店为终点站，专业线以美容院为终点站。药妆线应以药房为终端，药妆产品为以药房为销售终端的化妆品。

从产品属性的角度来看，药品化妆品似乎是“医药化妆品”。因为在国际上，被FDA(联邦食品和药物管理局)认为含有药物而不是化妆品的化妆品被认为是药物化妆品。

有人认为，药妆应在含有药物成分的药房内独家销售，具有一定的疗效，即“药妆专卖药房”。这样，巍子是否应该在中国化妆品市场上失去“药妆”老板的称号？

那么，什么是“药物化妆”？业界和学术界都无法给出统一的答案。而业界与学术界之间的争论，让药妆蒙上了“名不副实，言论不流畅”的阴影，可以看出药妆的“非主流”地位。

然而，从国家化妆品管理规范中找不到药物化妆品的应用和解释。

目前，在国家化妆品管理中，用于发育种、染发、发丝、脱毛、乳品、美容、除臭、除臭、防晒霜等的化妆品，统称专用化妆品，，取得批准文号后方可生产，其他称为普通化妆品。此外，中国《化妆品卫生监督规定》明确规定，化妆品不得在包装和说明书上注明适应症，也不能提高药效或使用医学术语。

也就是说，从法律法规的角度看，医药化妆品只是一种“江湖称谓”。

，或者以“医药化妆品”的名义出现的某些化妆品的真实行为，但这种“非主流”情况的存在使得医药化妆品成为“EMKT.com.cn营销理念”既不是对行业的统一理解，。因此，从规范市场、繁荣市场的目的出发，行业和企业应尽快与政府合作，解决“医药化妆品”的身份问题。

政策-“药品化妆品禁令”，药品化妆品还能在哪里销售？

2005年12月，河北省劳动和社会保障局下发通知，责令医疗保险定点零售药店限期收回化妆品等日用品。从2006年1月26日开始，“统筹地区的医疗保险管理部门将进行检查，仍在柜台放置和销售化妆品和日用品的将被取消资格。”

2008年12月，陕西省有关部门向所有医疗保险药房发出通知：到2008年底必须撤销化妆品和非药品类，逾期未完成整改，将被取消指定医疗保险的资格。究其原因，是医疗保险药房非法刷卡消费非医药产品，其禁止在医药药房销售化妆品和非药品的决定也是“无奈之举”。

然而，这一举动一出台，就有很多争议。

首先，随着近年来药品价格的不断下降和新医改推动的基本药品零差率政策的推行，药品零售行业向多元化转变已成为必然。化妆品等非医药产品已逐渐成为药店多元化经营的有力支撑。目前，上海约三分之二的传统药店正开始向医药化装店转型，其中许多是医疗保险固定的。2006年开始转型的上海药房在2007年创造了约2.8亿元的销售收入，从化妆品和其他护理产品等非药品收入的70%增加到80%。“药品补药禁令”将对药店经营的多样化产生重大影响。

第二，根据陕西省有关通知，法国卫子、李福全品牌柜台可以通过书面申请保留营业执照，新店也可以通过书面申请引入两个药品化妆品品牌柜台。只有针对个别跨国品牌的“例外”规定，才能给许多国内及其他跨国医药化妆品品牌开个大玩笑。

应该说，化妆品(无论是药品化妆品)和药品混合销售，一定是误导消费者，所以应该分开销售，明确建议。据了解，“剑字号”、“消字号”、“化妆号”等产品将无法与药品混合销售。这一措施将有利于医药化妆品在药店渠道的健康发展，也有利于药品化妆品市场的发展。然而，陕西、河北等地的“一刀切”显然不利于医药化妆品市场的健康发展，同时也呈现出“非主流”的药妆现状。

品牌-国外品牌独树一帜，国内品牌领先风骚.

中国化妆品市场格局中，国外品牌占据主导地位，医药化妆品市场也不例外，可以说是“国外品牌独树一帜，国内品牌领先风骚”。

早在1995年，吉林九信就通过“新型皮肤螨精神霜”的分销，建立了东部三省的销售网络，并在全国范围内收购了自己的代理权，并因协议纠纷而创建了自己的品牌粉刺，取得了良好的效果。2000年，四川“可以采用”带一种眼罩贴纸，配合广州远河和上海苏威厅，掀起了一场“美丽的眼部狂潮”；2001年，福建泉州恒泉化妆品公司以“第斗”的强势旅游，展现出“战痘”的优雅风范。

然而，这一切的光辉并不像伟子那样明亮！

经过10年的磨刀，巍子砍下了“全国90多个城市设立的1300多个柜台，旺季单柜每月销售额超过300000元，年销售额超过15亿元”的惊人数据。据业内相关媒体数据显示，2006年1月至5月，其出版物价格超过1.3亿元，比2005年同期增长约45%。

与此形成对比的是，化妆品行业内部人员会产生一种麻醉性休克。由于这种药用化妆品市场的比较，它只是整个化妆品市场的一个缩影。这不仅是因为国内公司缺乏资金，也是因为Vizi倾向于LOreal集团的树，这更有原因。

重要的原因是近视.例如，我们喜欢谈论的往往是已经流行的品牌案例，而不是长期具有强大生命力的持久品牌。“维子”以长达8年的培育期为重点，对市场战略、品牌建设和品牌维护做出了频繁的贡献。

随着中药技术的飞速发展和应用，国内企业品牌营销和管理能力的成熟，近视的纠正和责任的趋势，我相信国有企业将在医药化妆品市场上取得成就。

端端-“小小的柔嫩的莲花刚刚露出紧紧包裹的叶尖。”

目前，日本有16000家名为“药店”的商店，它们把药品、化妆品和日用品放在一起，甚至超过专业药房。据媒体报道，2004年日本化妆品连锁店销售额超过4.2万亿日元(3230亿元人民币)，其中药品销售所占比例不到10亿日元。

在美国，三家大型连锁店占据了美国80%的药品化妆品市场。大型cvs在36个州和哥伦比亚特区经营6000多家门店，其次是美国第二大化妆品连锁店沃尔格林(Walgreens)，拥有5700家门店，以及美国第三大化妆品连锁店(现在有5100家零售店)。美国的年销售额将超过10亿美元，超过3000万的消费者定期使用化妆护肤产品。

在我国，药妆终端的发展正处于“两条腿”的行走阶段，虽然看上去有点“活力”，但实际上是“小嫩莲花刚刚暴露在紧紧包裹的叶尖上”，还有很长的路要走。

首先，从传统药店转型为药店，占了大部分医药化妆终端。一些经营药房渠道的代理商表示，目前药房已经形成了“保健品、化妆品、洗剂和保护药品”的新产品结构。化妆品和洗涤产品占部分大型连锁药店销售额的30%以上，而更多的可占50%以上。有的药店甚至可以收取化妆品进入市场的条形码费5000元左右，7.5%的折扣供应，1000元以上的柜台费，以及管理费、美国导游工资、水电费用、药房销售化妆品和洗涤产品毛利可达30%以上。

然而，一方面，药店转型为药店，面临着政策风险；另一方面，许多药店在自打，缺乏对药店的专业指导和管理，由于药店所占比例较小，虽然药店考虑到了构成的重要性，但对药品的重视程度仍然较高，使得药店的管理和发展无法获得足够的资源支持。因此，虽然药店转化为药店的数量似乎很大，但事实上，好坏参半，发展很不平衡，加之缺乏有效的指导和监督，呈现出“混乱”的局面。

其次，以万宁、屈臣氏、康为代表的日用品连锁超市加快了攻城抢夺的步伐，逐步占据了医药化妆品市场的一半。截至2008年底，屈臣氏在中国的门店数量已超过800家，年销售额增长30%以上。有些人用“无限的风景，每日的淘金”来形容屈臣氏的经营状况，这可能被夸大了，但屈臣氏以其雄厚的资本背景在大陆市场上攻占城市，抢占有利的位置，每一家新店都吸引了这样一股风潮，可以说是一股愤怒的浪潮。虽然万宁是一位后来者，但其英国牛奶集团的背景也使其不弱，往往选择以屈臣氏为伴开一家门店，形成了独特的医药化妆市场“麦当劳和肯德基”的现象。

然而，由于屈臣氏和万宁的特殊背景，很难在短时间内遵循连锁系统。即使是国内一些连锁药店巨头也只能感叹各种原因，看着屈臣氏赚了很多钱。

消费者-“在雾中看花，在水里看月亮”的爱与痛。

化妆品为什么要选择药店渠道销售？

主要原因是药房能够帮助品牌产品建立信任、专业精神和情感，从而更有效地向消费者推荐。

也就是说，除了节省其他渠道，如购物中心等，竞争相对较小，更容易获得普及。关键是要为产品穿上一件“白大衣”，以获得消费者的好感和信任，从而达到其营销目的。

例如，巍子以“化妆品仅在世界各地的药店销售”的口号进入中国市场。除了让消费者知道药房也可以买化妆品外，他们对自己的品牌和产品也有更多的信任。

但是药店会穿这件“白大衣”让药店的化妆品卖得很好吗？答案不是肯定的。虽然有许多国外品牌和国内品牌的“你唱我的处女作”，但消费者仍在“看雾中的花，望着水中的月亮”，还有无数未知的“爱与痛”。

首先，消费者与行业和企业有着同样的困惑，那就是“到底什么是药品化妆品？”

公众认为药店销售的化妆品一定有一定的治疗效果。换句话说，药房应该按照严格的药物原则、性和有效的化妆品制造。当人们来到药店购买化妆品时，他们不仅可以从有医学背景的药剂师那里获得免费的护肤咨询，还可以享受专业的皮肤测试和专业的护肤建议。然而，事实上，它是行业企业，包括药店购物指南，不清楚什么是化妆品。他们推荐给消费者的，往往是一些痤疮、斑点等功效的OTC护肤霜，甚至有些不加药物成分，只有简单的护肤功能化妆品，也是强烈推荐作为药品化妆品的选购指南销售。

这样，什么是药物化妆？消费者还不清楚。也许用药店的“专业”面孔可以愚弄两次，但是“纸不能掩火”，一旦消费者失去了信任，就很难弥补。

第二，药房还能卖化妆品吗？药店是“杂货店”吗？

虽然在欧美药店购买化妆品已经成为一种普遍现象，但在中国市场上，药店仍然没有大规模消费的心理基础。也就是说，广大消费者还没有在药店买化妆品的习惯。

从目前国内购物习惯来看，商场、超市、化妆品店和美容院是消费者购买化妆品的主要场所，其中尚超占据了大部分高端和低端市场，直接营销和网上购物成为一种补充。而药店，当属于消费者选择购买化妆品“三级”的地方。

当然，这与国民经济的发展水平密切相关。正如化妆品品牌商店在中国市场仍处于进口阶段一样，药店销售化妆品仍处于初级阶段。尽管中国目前的人均收入接近3000美元，但仍不足以支撑蓬勃发展的医药化妆品市场。

第三，消费者对药妆的“爱与痛”。

如果它真的具有推广某些药品化妆品品牌的效果和特色，相信它将受到广大消费者的欢迎和欢迎。然而，2007年1月，央视“每周质量报告”在医药化妆品市场掀起了一股巨浪。在第一阶段，水痘的疼痛集中在消费者化妆的“爱与痛”上。

其实，无论是药房内出售的化妆品或药物化妆品，都必须经过低过敏测试，以减少过敏反应的风险，亦应由皮肤科医生进行测试，以保障消费者的身心不受侵犯。

但谁来保证呢？是品牌企业的广告，药店指导的承诺，还是消费者的盲目信任？

有些人认为化妆品是化妆品，要想提高疗效，就必须经过临床试验等程序才能申报为药物。而中药或西药的添加“药物”化妆品，也应申报为药物。因为从谨慎的角度来看，“化妆”一词很容易混淆公众，被坏的供应商用作盈利工具。

这是一种“令人窒息的浪费”。

因为医药化妆品对于市场的每一个环节，都有相应的意义。，引导医药化妆品市场的发展进入良性发展的轨道。这样，医药化妆品市场不仅会在三、五年内独树一帜，而且应该呈现出“百花齐放”的良好发展趋势。最后，除了企业和资本，更重要的是消费者。