2009中国日化行业回顾与展望（二）

2.化妆品商店：本地和外国投资者之间的“生死攸关的对抗”。

“开设专卖店”是2009年的热门开业项目之一，尤其是在中小型城镇。自近几年来，日用化学品特许经营似乎已经出现，目前，全国已发展了10万多家门店。市场规模每年以30%的速度增长。

进入日本化工商店是近年来日本国内外化工企业的一次营销活动。近年来，在百货商店、商潮等传统渠道日益饱和的情况下，日产专卖店几乎成为化妆品市场增长的主力军。自然堂、百丽、丸等本土品牌在日本耐竞争能力较弱的化工专卖店渠道中取得了令人羡慕的成功，极大地刺激了当地其他日化企业，甚至外资日化巨头。越来越多的日本化工企业希望从日产专卖店获得市场和利润，其中不乏资本大厅、巴黎欧莱雅等外资巨头。

化妆品商店迅速从新兴渠道向正常渠道转变，市场从所谓的“营利”向“难做”市场逐渐演变。特别是，外国品牌的强烈干预完全改变了本地品牌的快乐时光。有人预测，未来几年，本地企业和外国品牌将在化妆品商店内进行“生死战”，而今天双方之间的任何营销行动都可能决定未来的市场格局。

1.品牌战略：目标竞争的本土化

与百货公司和商场相比，日产在产品和客户定位方面更受欢迎。日产专卖店主要分布在二级以下市场。因此，为了从“顶级”商家超市进入日产专卖店系统，外商投资的日产日用品牌不应遵循“高以上”的产品和品牌战略，而应采取有针对性的品牌战略，以适应日产专卖店的要求，在专卖店的渠道中树立强势人物的形象。

典型的针对性策略应该由石生堂来推广。作为第一家涉足化妆品商店的外国巨头，资生堂没有选择其资生堂、欧宝等品牌跨界进入日产门店。取而代之的是，Yolai、Pomey等专卖店的品牌已经推出，产品结构也得到了相对优化，使其更适合第二和第三类市场的客户需求。在资生堂的示范效应下，宾州、尼维亚等国外品牌并没有表现出弱势，在专卖店渠道中也采取了针对性的品牌战略，对城市进行了轻微的打击。

同时，本土品牌在化妆品商店中表现出适应性和成长性。许多当地的日用品品牌几乎伴随着商店市场的增长。如白草市集、自然厅、品牌定位、产品设置、价格策略等方面都实现了高度本土化、品牌定位、产品战略契合，盈利空间相对丰富，使这些成长中的本土品牌在日常的化工渠道中具有顽强的竞争力和长期的稳定增长。

2.市场战略：区域竞争力的国家覆盖范围

国外品牌大多在大中城市建立了较为完善的渠道网络，并将品牌影响力渗透到全国各地。这一次进入日本专卖店，国外品牌也纷纷采取全国强覆盖战略，力争尽快打开局面。

由于综合实力和自身资源的限制，本土品牌大多是区域开发品牌。他们要么依靠区域内的社会关系，要么集中优势资源深入到重点地区，一个接一个地实现不同地区的深度扩张。经过近十年的艰苦经营，中国已经形成了一批区域性强品牌化妆品店，如于渌苏的阿里杰等；还有一些区域性强连锁商店，如西南金甲虫、东北梅城等。目前，许多地区的强势品牌也向全国覆盖迈出了坚实的一步。

虽然国外品牌在一线市场百货商场中，业务超越渠道强大，但在日本化工专卖店渠道中，国外品牌将遇到本土品牌顽强的阻碍。特别是在区域强势品牌的强势根据地，国外品牌的铺张浪费的“胜利”可望难以实现。即使外国品牌将来介入每日专营商店的渠道，那些符合本地消费者个人需求的本土品牌，仍有立足之地。而大量的模糊定位，没有长远的发展规划的杂项品牌，将被逐出日常的化学商店，将被市场淘汰。

3.营销策略：商业合作与竞争渠道的结合

无论是资生堂的签约垄断，还是欧莱雅自2009年以来在巴黎为专卖店渠道发起的“魅力联盟”，国外品牌主要是从商家的角度进入日产专卖店。国外品牌一般只为自己品牌特许经营提供相关的营销支持，很少涉及日本专卖店本身的营销指导和战略指导。因此，对于日产专卖店来说，外国品牌更多是企业合作的合作伙伴，引进国外品牌，除了提升日产专卖店的整体形象外，日产专卖店也无法获得更多的利益。

当地的品牌是不同的，因为日产的商店市场关系到许多当地日化企业的生死存亡。本土品牌视专卖店为从主观到客观的“战略联盟”，不遗余力地对专卖店的“整体经营”教育，为专卖店的发展尽最大努力。因为他们知道，只有与专卖店“通婚”、“贴近家庭”、协调发展，才能迎接国外品牌的挑战，才能在专卖店市场上走得更远。例如，阿里杰推出的2000家专卖店的战略和有100年历史的专卖店项目就是要建立一个与制造商共同命运的“美丽的商业联盟”。

虽然日化专卖店更愿意与本土品牌合作，但外国品牌的诱惑不容忽视。一旦外国品牌真正重视日本专卖店的渠道，采取同样的策略与专卖店合作，本土品牌的处境就会变得更加艰难和危险。日本本土化工企业还需要在品牌、产品等多方面提高自身的综合竞争力，这是赢得日产专卖店的根本途径。

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首先，横向跨越各种渠道：渠道流行混搭，跨越国界！

专业行企业已进入日本化工线；制药企业转做日用化学品；药房想从化妆品中获利。近年来，随着白热化市场竞争的加剧和渠道类型的日益多样化，日本化工企业在各种渠道中逐渐放弃了“井水不入河”的固有认识，各渠道逐渐模糊了专业产品的原有定位，并开始频繁地混为一谈。未来，“混搭”的风向将越来越强烈，多渠道间的横向交叉，膨胀的产品同时进入多个渠道，将成为越来越多企业的共同选择。

1、日本化工生产线与专业生产线的混合。

在日本化工线和专业线的交融之风中，近年来出现了大量的“两栖企业”和“两栖品牌”。“两栖生存”的先驱者首先推动嘉兰集团旗下的上海嘉兰集团创造性地倡导“店面后院模式”，改变了两条线无关的局面，脱离了日常与职业融合和推广的步伐。之后，嘉兰推出了自然堂，并投入巨资实施整合营销沟通，使自然堂成为日本化工线的本土一线品牌。上海嘉兰集团，通过战略创新，成为一批跨越过去的国内家喻户晓的品牌，难以兼容，更难通过日常饮食，专业的两线企业。此后，澳大利亚生物“白大夫”、惠尼、玛鲁梅、自力苏、志美村、赛莱拉等专业行企业或推出日用化工品牌或涉足日本化工渠道，尽最大努力开拓日本化工新世界。上海嘉华专卖店品牌“百草收藏”，借鉴专业行会员制度等营销方法，在专业线上也有很好的表现。

两线终端的融合和整合，推动整个行业进入了多元化和精细化的新时代。专业的线元素服务赢得，日本化工线专注于品牌推广。大量两栖甚至多元化企业和品牌的出现，代表了渠道多元化的隆隆趋势。多渠道运作模式必将进一步提升日常营销水平。

2、医药企业开展日常工作。

制药企业做日用化工产品并不是什么新鲜事，外资企业已经有了很长一段时间的先例。典型的是美国的约翰逊。在医药领域，约翰逊推出了大宁、西敏、佩雷松、吗啡啉、扎利尔等品牌，并在日化领域推出了“约翰逊婴儿系列”，如灵克利、陆德清等品牌、医药和日用化学等，美国3500都做了生动的工作。其他外国公司，如曼秀·雷德顿和联合利华，也同时经营药品和化妆品。

近年来，地方制药企业看到了日本化学工业广阔的市场，也开始借鉴国外巨头的发展模式，推出日用化工产品走向日化行业的“淘金热”。云南白药，一家著名的制药公司，是每日化学淘金热的领头羊.其推出云南白药牙膏，定位为高端功能性牙膏，先进入药店渠道，然后迂回进入终端商场渠道，在宣传推广中，采取保健产品推广策略，迅速引爆市场，云南白药牙膏已经是高端功能性牙膏的龙头品牌。

不仅云南白药、铜绿塘、仁和制药业、滇红制药业、壁子黄、三井、修订医药行业等知名制药企业也纷纷涉足日化行业。药品企业严格的技术标准和质量认证，方便了其日常化工产品的权威和专业品牌形象的树立，非常有利于制药企业进入日用化工，特别是功能性化妆品领域。然而，日化市场的普遍性和促销的差异性也考验了制药企业的营销智慧。可以说，药品企业进入日用化学品容易，做好日化工作并不容易。如何“改头换面”，适应日化行业的市场特点，是一个迫切而重要的课题。

3.药店要求从化妆品中获利。

新一轮的医疗改革已经开始，医药产品暴利的时代正在逐渐消失。原本以药品经营为主要业务的药房，为了缓解业绩压力，开辟新的利润增长点，纷纷“请进药房”，药房在药房中的比重在不断增加。药店从本质上已经演变成了一家药店。

在我国，对药物化妆品没有严格的定义，一般指的是有问题的皮肤群体的特殊功效护肤产品和个人护理产品。欧莱雅的威姿和李福泉品牌是一种典型的化妆品产品，巍子和李夫Quan强调对问题皮肤的护理，基本上摒弃了普通化妆品中常见的过敏现象，因为它只在药店销售，给人们更专业、更高的品牌形象，因此一直在药房销售。

近年来，本土品牌已进入医药化妆品领域，但质量危机频发，虚假宣传严重削弱了地方化妆品的整体形象，这也是伟子在医药化妆品领域占据主导地位的重要原因。

未来，药房将继续扩大化妆品销售比例。当地企业要抓住历史机遇，必须纠正自己的态度，努力提高药房的质量标准和产品质量水平，以满足药房终端进入门槛高、，塑造出自身性强、功能强的品牌形象，成为药房渠道中最畅销的医药化妆品。

二是市场的深入拓展：向二三线城市，向乡镇农村市场发展！

中国古语常用风水轮流描述世界市场的快速变化。在日常的化工市场上，“风水也在悄然流传。”在过去的几十年里，一线和二线城市可以说是日常化工行业的“风水宝地”。然而，随着国内一线市场容量的饱和过度竞争，中国和国外的日本化工企业不得不看不起。同时，随着城市二、三线消费的升级和国家对农村消费政策的支持，二三线城市和农村市场迅速崛起。中国和外国的日本化工企业自然不会松开这个巨大的成长蛋糕。未来，二三线城市和农村市场将不可避免地成为企业进行销售和盈利的必经场所，而中、外两国化工企业的营销重点将进一步向这些渠道倾斜。

1.外资巨头开展了“走农村”运动，大规模进入二三线城市和农村市场。

日本“教父”宝洁真的来了，宝洁中国区麦瑞波主管帅印，宣布“第三次新农村运动”正式启动。在农村原有成果的基础上，将产品配送到全国广大乡镇，实现二线以下市场的销售增长，以弥补一线城市增长的不足。

外资日复一日的大集体“到农村去了”。除了宝洁之外，资生堂、欧莱雅、约翰逊等公司也采取了不同的方式和方法，以一线城市的方式和方法来打击二三线市场。到2008年底，资生堂在中国已经开设了3000多家签约商店，遍布全国各县市，甚至部分农村乡镇。资生堂下10亿市场，志向直接向中国农村地区进军。而欧莱雅、约翰逊则分别通过在中国收购中低端品牌，迅速抢占了中国第二和第三层市场渠道。类似的“新农村运动”正在成为越来越多的外资日报巨头的共同衡量标准。未来，本土品牌将不得不面对在农村市场上与外国巨头竞争的竞争格局。当地品牌应该更加珍惜它们，并仔细把握缩短的响应时间和回旋余地。

2、本土品牌“深耕耘”，夯实基础，防止外资巨头“下乡”浪潮。

多年来，本土品牌一直根植于第二和第三级市场以及农村市场，而外国巨头看上去仍像是“局外人”。为了防止外国巨人到农村去。当地日化企业利用自身优势，开展市场“深耕”。

在产品设置方面，当地日化企业深入研究了二、三线城乡市场的消费特点，通过产品功能、需求、价格等“量身定做”，开发出适合这一渠道的日用化工产品。在广告传播中，地方日化企业采用完全本土化的传播策略和方式，选择农村消费者喜欢的渠道和节目，增加省级卫视、地市级和县级电视台，以实现“有效、经济”的传播，提高产品和品牌意识，提高产品销售水平。如霸主运用“明星广告策略”等策略来强化农村市场。此外，早入农村市场，齐强、李白等当地日用化工企业以及拉房、浮雕、花展、豪迪、音乐等二线品牌、美容专业线的自然殿堂、佩莱亚等品牌，也纷纷采用贴近当地市场的营销策略，巩固自己的根据地以求生存。

当地日用化工企业无路可退，必须保持二、三线城乡市场。但是已经“到农村去”的巨人的外向姿态不太可能离开。未来，第二、三层城乡市场将成为中外化工企业竞争的主战场，竞争的成败将在很大程度上影响日本化学工业未来的最终格局。

第三，新兴市场的创新营销：互联网、电视、直接投资，不相上下！

新时期，新媒体得到培育，新媒体的发展也发生了根本性的变化。网上购物、电子购物、DM销售等形式的场外购物逐渐出现在前台，成为众多日用品牌争相涉足新兴市场。

谈到场外购物，我们必须提到网上购物和电子商务。据保守估计，到2012年，中国网购市场将突破1万亿大关。目前，日本化工企业普遍开展了电子商务渠道的开发.利用网络与消费者进行深入沟通，开辟新的销售渠道，逐步形成多元化的在线和离线协调推广渠道体系。宝洁正在实施营销电子战略，通过视频、社区、网上商店等电子营销手段，在互联网上积累品牌口碑，为进一步利用网络做营销储备。

经过近两年的整改，电视购物渠道也相对成熟、标准化。对于概念独特、效果显著的新型化妆品，电视购物仍是一种有效、易于操作的渠道推广。自2009年下半年以来，软防灭菌头发产品在电视购物的帮助下实现了新的跨越式。

DM销售也是另一种重要的场外购物形式。来自日本的DHC是DM销售的领头羊。目前，在保持DM手册销售的同时，DHC也经常在中国开设实体店，形成了一个多元化的“虚拟实体”渠道体系。各大化妆品品牌也竞相推出自己的DM手册。同时，还出现了专门从事DM销售的RedChildren等集成运营平台，DM销售已经得到越来越多的受众的认可。

事实上，创新营销手段是新的，“沿着需求寻找市场，通过创新挖掘需求”的营销理念是一致的。无可否认，营销创新将引领日本化学工业的营销前景。