日化品牌逐渐撤离商超渠道

2015年11月，当供应商在来年忙于与主要KA商店签订合同时，据报道，华润和曲霉未能就原始合同的条款达成共识，在合作细节方面存在很大分歧。双方决定不再续约，正式停止合作。这也意味着Verus的产品将在未来撤出华润和乐购超市。
　这一消息并不是空穴来风，早在今年7月份，威露士方面就曾透露，正考虑逐步降低对商超系统的依赖，有可能会从华润万家等系统下架，专攻线上渠道。据威露士官方透露，截至2015年11月11日21时40分，威露士天猫旗舰店“双十一”在不到一天时间，销售额冲破亿元大关。有资料显示，2014年，威露士总销售额中已有40%来自电商平台，2015年将争取线上渠道销售额占公司整体销售额的50%。
　国内日化行业专家冯建军告诉记者，威露士作为传统销售企业，不可能完全丢掉传统ka卖场渠道走线上渠道，因为其拥有快消品产品低附加值的特性，所以决定其未来不可能完全将所有筹码押在线上渠道。“大家所看到的线上销售漂亮数据背后，是大量的退货、以及由于物流管理软肋造成的忠诚消费者流失等现状。当然，这还是抛开了网上假货清理、线上清洁顾问客服管理等方面的压力。”冯建军说。
　事实上，与商超“闹掰”的品牌也不止威露士一个，问题是 一方面商家的线上销售在持续增长，另一方面，大卖场渠道也面临线上渠道的挑战，尽管很多言论都在强调线上线下协同发展，但往往不尽如人意。恐怕在很长一段时间内，这种博弈还会继续。
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　根据11月2日的相关媒体报道，华润万家与威露士已经决定不再续签合同，正式停止合作，威露士方面在此次合作暂停后，还未向公众明确说明。记者就此问题联系了威莱(广州)日用品有限公司(以下简称“威莱日化”)公关部负责媒体接待的易小姐，截至发稿时为止也未得到明确的答复。据了解，威莱日化成立于2000年，总部设于广州，一直走多品牌经营路线，从初的一个品牌“威露士”，现已延伸至十多个品牌，旗下包括卫新、妈妈壹选、极是、威洁士等品牌。但是相比于在洗衣液市场做得不错的蓝月亮，威莱日化旗下的品牌威露士的市场表现一直平平，尤其是其“明星产品”威露士洗手液在中国市场的影响，长期以来仅局限于珠三角一带。
　威露士起步初期，其市场的表现远不如蓝月亮等品牌来得活跃。与此同时，威露士产品可替代性的同类产品也很多，比如立白、雕牌、金纺、奥妙等国内外品牌，这些品牌在各个大卖场相互竞争。这种局面下，使得威露士在大型商超面前的声音较弱。事实上，对于华润这样的卖场而言，日化品类中的洗衣液品类，占比并不大。在线上亦是如此，根据凯度消费者指数的数据，洗衣液在2014年、2015年(自上年9月至本年9月)占现代渠道市场(超大仓储+超市+便利店)的份额仅分别为5.5%、5.9%。在这种情况下，大卖场对于洗衣液品牌商强硬的态度就很容易理解。
　迫于ka卖场渠道的压力，威露士此前向媒体透露的“双十一”大促政策，就显示其对线上渠道寄予的厚望。2015年“双十一”，除了在天猫上的旗舰店和各大电商平台合作之外，威露士还与菜鸟网络达成战略合作，力图破解物流难题。与此同时，威露士还发展微商等新渠道。比如与微信第三方服务商有赞旗下的分销工具“有赞微小店”合作，尝试“全员开店”模式。据了解，这一项目是有赞专门为大型企业开发的员工开店系统，以员工为切入点，通过社交渠道完成商品的传播和交易。
　根据“威露士合伙人”招募资料上显示，加入其“合伙人”(即微商分销人员)的用户，可以获得威露士新品全年免费体验权、免费拥有微小店、分销威露士产品的权益。其中，微小店店主的每笔成交利润在10%~40%左右。微小店产生的所有物流配送、售后服务由威露士官方负责。根据这份资料，威露士首批招募的合伙人数量在1000人以内。据了解，威露士布局微商，意在年轻群体中进一步打开市场，目前，在有赞微小店分销市场上，威露士共有60余款产品上架。
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　对于发力线上的威露士，业界并不看好。快消品本身的产品特性，使其在销售过程中表现出明显的特点和要求，尤其是在物流配送方面要求较高，而当前电商发展还不够成熟，在与传统快消品零售渠道竞争过程中，并未体现出明显的优势。此外，由于像威露士这样的快消品，客单价一般较低，购买频次高，消费者对产品价格并不敏感，电商低价的优势无法得到充分体现。与此同时，相对于稍微便宜的商品价格，物流成本过高的因素，降低了消费者通过线上渠道购买快消品的积极性。从另一方面来看，快消品销售长期以来对传统零售渠道的高度依赖，使得品牌商以及供货商在具体的线上操作方面相对被动。
　毋庸置疑，威露士正在努力寻求线上、线下渠道的平衡点，走全渠道发展的路径。但是，对于日化产品而言，线下ka卖场渠道是至关重要的渠道，它可以为品牌积累相当多的现实消费者和现金流，另外，品牌的宣传效果也很明显，失去卖场也就意味着失去主阵地。冯建军告诉记者，就目前而言，相信包括蓝月亮在内的日化品牌都不会轻易放弃商超渠道。
　尽管蓝月亮之前可以“甩”大润发，但是绝大多数品牌商，包括威露士，还是得看ka渠道的脸色，并且蓝月亮虽然和大润发说分手了，可是它与其他的零售渠道商仍然维持合作关系。业内人士分析，蓝月亮选择与大润发闹掰，而不是与华润，一个重要的原因是，华润目前在一线市场的渗透率极高，其在全国约有4000家门店，与此相比，大润发的渗透率相对较低。
　但是面对线下渠道，在业界看来，又面临着长期以来无法解决的零供之间矛盾冲突，传统的大卖场的营收主要来源应该是对产品进货的差价所得，现在来看，本末倒置地采用了一系列进场费、陈列费、堆头费、扣点等非主营业务所得，这些费用加起来占到洗衣液售价的30%~35%，这还不包括洗护类企业要交的各种税费和不按时补货的罚款。
　同时，近几年来国内大型商超也处境艰难；一方面要面对门店租金、人力成本快速增长的压力,另一面还要应对电子商务发展带来的冲击。与线下渠道商共同寻求一个解决方案，增强自身的品牌影响力，是蓝月亮、威露士等品牌商需要寻求的一个解决途径，而不是靠解约来激化矛盾。冯建军告诉记者，将所有筹码押在线上渠道，只是将掌控自身命脉的人从一种渠道转移至另外一种渠道，没有本质的变化。
　“短时间内，线上线下协同发展恐怕没那么容易，这背后需要管理机制和组织架构的变革，这无论对于大型商超还是品牌商都是一大挑战”营销专家肖业说。