日化企业过度营销 成本中广告占大头

近日，“张婷研发化妆品被投诉脸坏”的消息引起了关注，因为张婷开发了化妆品，产品本身有害，但因为是明星，所以通过宣传吸引了很多消费者购买。值得注意的是，重视轻工产品的推广一直是化妆品行业普遍存在的问题，记者发现，在日化企业的产品成本中，广告也占有很大的比重。

   过度营销带来的麻烦
   近日一则关于“张庭研发化妆品被投诉烂脸”的消息上了微博热搜榜，由于该化妆品是明星张庭所创立，因此吸引了一票粉丝购买，但终的结果表明，其产品并不过关，引发了大量投诉，这一事件还将化妆品企业的过度营销问题曝光在了镁光灯下。据了解，张庭创立的tst面膜品牌，以神奇活酵母为卖点，宣称这些保持着活性的酵母会把皮肤表面对皮肤不好的东西吃掉，帮助皮肤排毒，排毒期间脸部会出现爆豆敏感泛红脱皮等问题，不过皮肤毒性排完后，皮肤会变好。
   但据北京日化协会分析，从法规上来看，化妆品中混入酵母菌在生产过程中被认为是一级污染。2015版国家食品药品监督局颁发的《化妆品技术规范》对此就有规定，化妆品中霉菌和酵母菌总数不得大于100 cfu/ml或100 cfu/g。有日化行业从业人员告诉记者，这已经属于虚假宣传问题，明星为何想要沾手，主要是因为面膜品类利润丰厚，很多人想从中分一杯羹，然而又不了解这个行业，因此产品出了问题都不知道。
   目前关于“张庭研发化妆品被投诉烂脸”的消息络绎不绝，媒体、专家也在进行报道、科学解释，但是为什么仍有大量消费者充耳不闻，购买这一产品呢？

张婷曾在微博上对此事做出回应，称明星创业是一把“温柔的刀”。你不能在你的演讲中犯错误，你不能在你的产品上犯错误，你不能犯作为一个人的错误。但对于许多消费者来说，明星创业，背书本身就有很大的吸引力和说服力。在这一过程中，星光效应起了关键作用。明星创立的品牌在很大程度上也依赖于“明星效应”，但对产品本身的研究却不多。一些每日化学工作者在接受记者采访时说：“这些明星产品纯粹是建立概念和消费明星自己的名声，但他们不太重视产品的水平。”在一定程度上，加强营销、弱化产品也反映了目前化妆品行业普遍存在的问题，即过度营销，即企业过分依赖广告、促销、回扣、价格战等营销手段，而忽视战略管理、产品管理、忽视长期竞争优势的建立。
   一个事实是，与其他行业相比，化妆品行业营销力度更大，杂志、电视、网络等各媒介渠道上都充斥着大量的化妆品相关广告和推广。然而，企业在进行广告推广、市场宣传的同时，却经常会出现一些违规、违法行为。近期上海市工商局通报了新《广告法》实施一年来对于虚假违法广告的查处治理情况，并曝光了12件典型虚假违法广告案例，其中就包括上海家化旗下高夫品牌。经查，高夫品牌一款净透火山泥洁面乳”在天猫的宣传页面中含有排除肌肤毒素、舒缓消炎等内容，属于违法使用医疗用语，被依法处以15万元罚款。
   当然，广告、市场宣传“过度”只是其中一种。近日活泉国际ceo马晓宁还表示，日化店的快速发展为门店甚至品牌带来诸多负面影响，产品营销、价格营销、终端促销和渠道营销，全产业链的过度营销正在透支消费者资源。
   营销费用侵蚀利润
   有分析人士向记者分析称，很多消费者看不懂化妆品成分表，对于化妆品的质量消费者无法做出明确的结论，他们对产品的认知与购买，很大程度上主要借助于口碑以及广告、市场推广。因此，为扩大市场份额，提高品牌知名度，化妆品企业一直以来都很重视市场营销。以韩束姐妹品牌一叶子为例，有数据显示，2015年上市当年其销售额达到了19.5亿元，原因之一正是4亿元广告的拉动。今年销售额为实现280%的增长，其进一步将广告预算增加至5亿元。

一种新产品，随着广告品牌的退出，促进产品销售，并进一步加大广告投资，是化妆品品牌崛起的关键之一。正如上述日化行业从业人员告诉记者，化妆品行业高度依赖品牌，企业一定会做市场营销。为了塑造品牌，吸引消费者，营销和促销已经成为化妆品企业的一个重要课题，企业在这一领域的投资也很大，而且还在不断增加。以上海嘉华为例，2014-2015年上半年的销售支出分别为8.95亿元和10.17亿元，约占总收入的32%。今年上半年，为了增加市场份额，公司进一步加大投资，营业收入同比下降4.64%，销售成本同比增长13.61%，达到11.56亿元，约占总收入的38%。
   据上海家化解释，销售费用变动的主要原因是营销类费用增加。近来上海家化开始尝试数字营销、整合营销，今年上半年不仅在浙江卫视、主流视频网站、女性垂直类媒体、搜索引擎等进行广告投放，更在微博、微信、one、直播网站等进行营销推广，同时在线下渠道举办同名营销活动。 
   丸美生物的广告宣传费用金额也相当巨大。该公司新的招股书显示，2013至2015年的近三年间，丸美用于广告宣传类的费用支出分别为3.49亿元、2.96亿元和2.92亿元，占销售费用的比列分别为82.37%、73%和69.68%。但需要注意的是，巨额的广告营销推广费用一方面在提高企业品牌知名度，提高企业销售额的同时，也可能侵蚀企业利润。上海家化今年上半年归属于上市公司股东的净利润为3.72 亿元，同比减少 41.89%。对此，该公司的解释是，费用投入力度加大正是净利润减少的原因之一。
   同样，高额的营销费用也在影响着珀莱雅的净利润。据该公司的招股书显示，珀莱雅2013-2015年间销售费用连续高企，分别为5.73亿、6.81亿元和6.96亿，占当期营业收入的比重分别为40.1%、39.12%和41.46%。其中“形象宣传推广费用”分别为3.5亿元、4.18亿和3.7亿元，占销售费用的比例高达61.38%、61.46%和53.16%。而近三年间，珀莱雅的净利润分别为1.78亿、1.58亿和1.64亿，合计仅为5亿元。
   在重视广告宣传推广之外，化妆品企业还有更多的路要走。上述分析人士向记者表示，众多企业如此大力度进行广告营销推广的原因之一是企业核心竞争力不够。同时消费者和消费市场也不成熟，在这种情况下，企业很自然的就走上了过度依赖营销手段的道路。此外，还有一个事实是，目前国内化妆品企业在研发上的投入较少，这一问题需要企业注意，虽然营销能给企业带来短期的利润和一定的市场份额，但是创新才是企业未来发展的立身之本。

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