净利大减逾50亿美元！巨头宝洁怎么了？

 

头和肩膀，包罗，潘婷，保障，克雷斯特，吉列，SK-II，玉兰油，潘佩尔.从老人到孩子，从男人到女人，宝洁的消费者几乎覆盖了所有的人群。宝洁凭借其强大的品牌优势，已成为世界上最著名的跨国公司之一。很久以前，宝洁的关培生是中国大学毕业生最理想的工作。

宝洁的一些品牌(图片来源：宝洁中国网站)

 

然而，在过去两年里，宝洁遭遇了一场“中年危机”，陷入了业绩增长停滞的泥潭。根据最近发布的2018年财政年度第二季度报告，宝洁的净利润下降了近70%，这让外界感到惊讶。

 

价格战是净利润下降的主要原因。

 

根据宝洁集团(P&G Group)最新发布的第二财季报告，该公司在报告所述期间(2017年10月)的销售额为173.95亿美元，同比增长3.2%，超过预期的173.9亿美元。宝洁的业绩收益主要受其美容品牌出售给科蒂(CotyCoty)以及近期美国税法相关费用的影响。

 

然而，令人惊讶的是，该公司的净利润为24.95亿美元，较上年同期下降了50多亿美元，同比下降了68.3%。

 

这场价格战被认为是宝洁净利润大幅下降的主要原因。

 

去年，宝洁公司(Procter&Gamble)的剃须刀品牌吉列(Gillette)从70%跌至54%。据“国际金融新闻”(International Financial News)报道，美元夏尔俱乐部(Dollar Shad Club)和哈里(Harry)等互联网品牌通过拯救中间商、宝洁公司(Procter&Gamble)的剃须刀品牌、吉列(Gillette)和吉列(Gillette)等互联网品牌在美国市场的主要竞争对手，压低了产品价格。作为对价格战的回应，宝洁宣布将把剃须刀等产品的价格降低20%。

 

据宝洁公司报道，吉列男性护理部门的销售额以单位数下跌，而婴儿、女性和家庭护理在第一季度下降了1%。这正好是宝洁公司正在削减价格的部门。此外，宝洁医疗、家居用品和个人护理产品价格也平均下跌1%。

 

品牌减肥降低营销成本

 

事实上，近年来宝洁的业绩增长明显放缓，为了提高业绩，宝洁采取了很多措施。

 

第一是减少品牌“减肥”的数量。宝洁公司拥有200多个品牌，并通过一系列改革，如销售、宝洁公司(Procter&Gamble)目前运营着65个品牌。这有利于宝洁公司集中精力开发高级品牌。

 

二是继续降低营销成本。从2012年底开始，宝洁(Procter&Gamble)计划为其全球业务削减100亿美元的成本，而削减营销预算则是最重要的措施之一。

 

宝洁(P&G)首席财务官乔恩·莫勒(Jon Moller)最近表示，此前代销和广告制作成本削减了7.5亿美元，但并未对销售产生负面影响，因此，广告业务决定再削减4亿美元的代理和广告制作支出，而代理商的数量则比目前的2500人减少了一半。

资料来源：视频截图

 

据“长江商业新闻”报道，2017年，宝洁将其在世界各地合作的营销代理人数减少了一半。现在，宝洁准备继续将营销代理商数量减半(相当于两年前的1：5)，宝洁公司(Procter&Gamble)在两年内削减了80%的广告代理。

 

宝洁(Procter&Gamble)在接受记者采访时没有对裁员的原因做出积极回应，只是说：“从全球角度来看，我们将更准确地将预算投资于基于消费者洞察力的有效媒体，并将重点放在未来黄金时段的投资上。”

 

据“国际金融新闻”报道，业内人士指出，宝洁在广告投资上的谨慎与其公开广告有关，传统广告的效果越来越差。

 

对中国消费升级的押注

 

如果减少品牌和营销投资是降低成本的话，增加对中国等新兴市场的投资是宝洁开源的一项重要措施。

 

近年来，日本几家化工巨头一直在谈论中国市场，但在激烈的市场竞争中，宝洁似乎无法做到这一点。

资料来源：视觉中国

 

例如，宝洁2016年在中国的销售额同比下降8.6%。据欧睿(公司份额NBO)统计，2016年，国内五大护肤品市场份额前五位分别是欧莱雅、自生堂、玛丽·凯、宝洁和上海尚美。经过多年的发展和品牌管理，当地化妆品企业的市场份额从2010年的39%上升到46%。

 

业内人士指出，欧莱雅、联合利华等全球公司在全球范围内进一步扩大了化妆品，而日本和韩国的护肤品，包括中国日化产品，在市场的各个领域都得到了迅速的填补，使得宝洁在整个领域被后来者所填补，这是宝洁的市场份额和利润下降的重要原因。

 

错失提升中国消费水平的机会一度被视为宝洁(Procter&Gamble)最大的遗憾。

 

“宝洁误解了中国的中等收入集团，我们陷入了市场的中间，”前宝洁首席执行官雷福利此前曾说。消费者越来越高了，但我们正在下降。\r\r\r\r\r\r\n""

 

宝洁(Procter&Gamble)没有跟上中国居民收入增长的步伐，它正试图适应中国速度(中国的速度)，宝洁(Procter&Gamble)已经采取了两项措施推出新产品，并专注于高端市场。

杨密出席宝洁品牌新产品的发布会(图片来源：宝洁中国官方截屏)

 

去年，宝洁公司(Procter&Gamble)宣布在2017年财政年度(2017年7月至2018年6月)推出数十种新产品，其中包括8月上市的潘珀斯(Pampers)、9月上市的玉兰油(Olay)和9月上市的玉兰油(Olay)。去年12月20日，宝洁(P&G)推出了中国新品牌当妮(Dangni)，该品牌在美国已有56年的历史。

 

但这些措施真的能撬开中国消费者的钱包吗？我们将继续关注。