两面针究竟是如何没落的？
曾经无边无际的双面针、蓝天六味等品牌牙膏，现已成为二线产品.然而，近年来，随着以云南白药为代表的高档功能性牙膏的推出，本土品牌在产品质量、功效等细分市场上不断提高，，行业重组可能会加快。
“一颗好牙和一根双面针。“消费者熟悉的广告语言现在只是大多数人的记忆。自2007年以来，双方净利润的非经常性损益已多次亏损。在最近发布的2016年年度报告中，这两根针还受到出售证券资产的影响。
像双面针一样，国内也有大量的牙膏品牌，如天启、黑妹妹、小白兔、圣蜂、博士牙、草珊瑚等。“21世纪经济报”记者发现，在一线城市集市上很难找到他们。
品牌专家尹杰说，从1949年到1996年，中国、双面针头和黑妹在中国的牙膏市场上占有垄断地位。然而，随着Colgate的外国牙膏品牌在中国市场上攻击城市，民族品牌逐渐下降，外国品牌占国内牙膏市场的近70%。
然而，近年来，随着以云南白药为代表的高档功能性牙膏的推出，本土品牌在产品质量、功效等细分市场上不断提高，，行业重组可能会加快。未来工业研究院口腔清洁行业研究员吴朝宇认为，把握市场细分，运用新的营销技术，以消费者沟通为核心，可以不断更新消费者的品牌意识和产品意识，使中国本土品牌得以突破。
双面针“受挫”。
长期以来，存在着品牌老化严重、品种创新不足、广告投资薄弱等三大问题。自2013年以来，该公司高调宣布已恢复主营业务，每支牙膏售价为59.9元，并在央视上积极宣传双面针头，以增加其销售渠道。2015年，双面针还推出了“百万止痛计划”，并在广州免费向公众分发了数百万本双面中药牙膏。
同时，童大伟之后，双面针邀请一线男明星张佳担任形象代言人。双面针说，通过这种合作，观众可以更深入地了解双面针的工匠精神。双面针显然希望再次回到牙膏品牌的第一阵营。
事实上，“国产牙膏第一品牌”双面牙膏的市场份额已经从2006年的10%的峰值下降到不到1%。除上述三大问题外，殷洁指出，这也与多年来双面牙膏的战略定位密切相关。
在财务报告中，双面针还认识到多元化战略可能存在的风险，指出公司所在的产业领域存在不同程度的产能过剩，特别是在竞争激烈的产业领域，产能过剩的情况更为突出。指出日化、造纸、甜味剂、制药业存在着不同程度的过度竞争和产能过剩，对公司发展规划目标的实现构成了一定的压力。
2004年，作为国内第一家上市企业，双面针在国内日化行业筹集了大量资金。面对众多竞争对手，双面针试图改变牙膏产品的竞争，选择资本运营作为实施多元化战略的突破口，投资于房地产、蔗糖制造业、日化、公交、医药种植、卫生产品、造纸、进出口贸易等行业。
2007年，7家主要控股公司和参与公司中有5家亏损；2008年，8家主要控股公司和参与公司中有6家亏损；2009年，9家主要控股公司中有5家亏损；2010-2012年，只有3家公司业绩良好。2016年的财务数据显示，这支双面针的8家子公司中仍有一半处于亏损状态。
根据最新的2016年年报，双面针的营业收入为16亿元，比去年同期增长了15%，净利润为2690万元，比去年同期增长了116%。其中，2016年第一至第三季度亏损仍相对较大，分别亏损457.849万元、323.38万元和140783万元，在年报中更漂亮的数据其实并不是主要行业利润，而是通过出售金融资产。
这也不是第一次以双边方式出售金融资产来拯救自己。据不完全统计，2010年中信证券持有955.275万股票。为了获得资金，当年处置的股票不超过800万股；2011年再卖出的股票不超过1400万股；2012年至2014年，这两只针头三次出售中信证券股票，共计5亿多元现金支持。2015年7月2日，这两只针又以3亿元的价格出售了中信证券的股票。
不久前，双面针还提议用3664万元“偿还银行贷款”，用于“新产品开发和研发中心升级”。这也可能是双面针的无奈举动，这确实是“非常糟糕的钱”。
根据2016年年报数据，截至2016年12月31日，流动负债和非流动负债余额分别为3.5亿元和4亿元。其中短期贷款余额1.1亿元，应付款余额3787万元，一年内到期非流动负债1006万元。此外，应付利息余额为980000元，其中银行应付利息650000元，其他借款利息330000元。
地方品牌微型
过去，“新”的双面针有其自身的发展原因，但它与其他民族产品品牌有着共同的背景，即被外国品牌压垮。
殷洁在接受“21世纪经济报道”采访时说，从1949年到1996年，中国的双面针和黑妹妹分别占领了东西方市场，形成了三管齐下的格局。但随着高露洁于1992年进入中国，全球最大的清洁公司宝洁公司(Crest of Procter&Gamble)于1995年进入中国。自1996年以来，外国品牌利用强大的营销攻势迅速占领了中国市场，中国牙膏市场也被重新洗牌。
“外国品牌进入中国后，他们用巨资大力投放广告，很快就给消费者留下了深刻的印象。品牌需要在消费者心目中重复记忆的过程，因此广告周期尤为重要，在实施多元化战略后，双面针基本上没有看到广告。”殷洁指出。
根据向媒体提供的尼尔森互联网联合会数据，牙膏品牌2015年全年在电视媒体上投入广告130多亿元，牙膏产品所属化妆品/个人卫生产品是2015年广告量最高的三大行业之一。
在职业过程中，一方面，外国品牌可以通过优秀的营销手段和价格调整得到公众的认可，另一方面，通过收购国内品牌以获得市场份额和渠道，如联合利华从上海牙膏厂获得了经营“中国”品牌的权利，然后是多年的“雪”。三晓品牌被科尔盖收购，三晓集团在牙刷、牙膏、肥皂、香波、洗浴洗液、化妆品、家用清洁剂等产品不应使用“三笑”品牌，后三笑口服品几乎灭绝。
1996年，国内十大牙膏品牌中，外国品牌仅占2个席位，到2000年，已增至6个席位。蓝天六要治，方草，双面针，冷酸碱，黑姐等国内知名品牌在过去成为二线品牌，退居三四线市场，整体下滑。
除上述双面针外，蓝天六枝旧牙膏的市场份额也从2001年的2%一路下降到2004年的2%。1911年，蓝天集团前身同长星的创始人刘开平创立了旧火牌号牙粉；1992年，他成功研制出中国第一款全效牙膏-蓝天六枝；1996年，蓝天集团在牙膏市场上的份额达到15.9%。
在北京的许多超市，“21世纪经济报”记者发现，云南白药、高露洁、揭秘和黑人在超市里展示得更多，其中云南白药排在一家超市里12排，位置也很突出。中国只有两排，庞子黄只有两排，铜仁大厅只有一排。超市牙膏区域销售总监解释说，越展示越明显的位置，这意味着产品销售非常好。
在尚超的访问中，这位21世纪经济报道的记者很少看到双面针头品牌.负责双面针的负责人解释说，双面针在北京销售较少，主要分布在广西、武汉等南方地区，重点将放在电子商务的布局上。
“双面针”的突破
在经验丰富的日本化工公司冯建军看来，本土牙膏品牌很难简单地后退一步，错过发展机遇。然而，近几年来，本土品牌在产品质量、功效等细分市场上不断提高自己，力争做大做强。
事实上，品牌竞争已不再是企业之间的点对点或面对面的竞争，而是演变为产品、营销、品牌、渠道等全方位、立体的竞争。目前，跨国品牌基本上垄断高端市场，并继续向中低端市场扩张，包括云南白药、。
近年来，随着以云南白药为代表的高档功能性牙膏的推出，，行业重组可能会加快。未来工业研究院口腔清洁行业研究员吴朝宇认为，把握市场细分，运用新的营销技术，以消费者沟通为核心，可以不断更新消费者的品牌意识和产品意识，使中国本土品牌得以突破。
当地品牌开始重视与消费者的营销互动，21世纪经济报道记者通过对当地品牌广告的梳理发现，许多牙膏品牌都在寻找明星代言，比如王汉的六比智代言；吴秀波冷冰冰的；在签下贝克汉姆和李冰冰之后，舒克成功地签下了超级受欢迎的偶像吴一帆作为水科牙膏最新品牌形象的代言人。双面针得到张家衍的支持.为了缩小与年轻消费者的距离，2016年，双面针还赞助了深圳卫视的一个明星竞赛真人秀节目。
一位牙膏品牌负责人在“21世纪经济报告”中指出，“娱乐营销有助于迅速提升企业的知名度，强化深深植根于人们心中的品牌，促进消费者购买。”然而，虽然娱乐活动可能是不恰当的，但如果它不能控制传播的力度和方向，则很容易产生积极和消极的局面。“
除了调整营销方向和品牌沟通外，国内许多牙膏品牌也致力于细分功能产品的开发，向高端市场布局。例如，尼斯，一系列的牙膏包装成卡通人物，分为三种类型：明亮的白人男孩，新鲜的女孩和明亮的白人女孩。天猫的售价分别为27.6元、25.8元和49元/110克。
最成功的突破是云南白药。2004年，云南白药死于牙膏，当年销售额仅为3000万元。云南白药，抓住了中国经济和公共消费的增长势头，引领了云南白药的发展。到2014年，销售额达到30亿元，市场份额超过了高露洁，而克雷斯特位于博中的中间位置。而近几年来双面针的年销售收入保持在1亿元左右.
“云南白药的明确核心卖点是防止牙龈出血或止血，使中草药牙膏的核心利益落在产品上，让消费者真正感受到云南白药牙膏的功效。此外，云南白药牙膏不仅加强了对传统电视媒体的品牌传播，更注重网络媒体的使用，是云南白药牙膏未来品牌传播的核心策略，通过网络沟通面向年轻一代的中国消费者。”殷洁认为，云南白药的成功有其必然的原因。
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