英奢Burberry挥刀砍产品线挽救惨淡业绩

据报道，近日，英国奢侈品品牌巴宝莉公布了2016年上半年业绩。

 

在截至9月30日的6个月内，公司利润骤降近40%，达到7200万英镑，年增长115.9亿英镑，年增长5%，实际收入除汇率因素外，实际收入下降4%。面对如此惨淡的表现，巴宝莉已决定削减15%至20%的生产线。这是继去年11月将最初位于和定价从最初的巴宝莉、英国和伦敦的产品组合成一个单一品牌之后的又一次减肥行动。但在这个行业，从目前品牌的设计来看，巴宝莉的整体产品创新已经落后，单一的断线几乎没有什么意义。巴宝莉的举动在一定程度上也会在其他品牌增加产品创新时导致消费者损失。

 

 

英国奢侈品品牌巴宝莉(Burberry)公布，截至今年9月，其销售额为11.59亿英镑。按固定汇率计算，比去年同期下降了4%。调整后的税前利润同比下降24%，由于集团内部的重组，税前利润较去年同期大幅下降34%。

 

面对令人不满意的成绩单，巴宝莉宣布将切断其20%生产线的15%。这是Prorsum、Brit和London三条产品线合并后的另一项精简整合策略。Prorsum、Brit和London在11月份最初被定位并定价为单一品牌。

 

该公司首席财务官卡罗莱-费尔韦瑟在电话会议上表示，巴宝莉计划将产品系列削减15%至20%。巴宝莉为了切断品牌，给出了该公司希望将更多精力放在未来销售的产品上的理由。

 

但财富质量研究所所长周婷认为，在市场环境低迷之际，品牌梳理产品线是一个明智的选择，但如果你想依靠精简生产线来实现成本削减，那就会事半功倍。从巴宝莉的简化策略来看，该品牌不敢进入自我淘汰的死胡同。

 

据“新京报”记者了解，巴宝莉除了削减生产线、合并子品牌外，还多次进行减薪、裁员等削减开支的方式。根据公司的计划，巴宝莉将减少工作复杂性，简化工作流程，消除重复工作。该公司表示，在不披露具体裁员计划的情况下，该公司将在2016年节省约2000万英镑的成本。

 

据了解，在过去几十年的国际市场扩张中，巴宝莉迅速扩张。2000年以后，公司采取了“量赢”战略，占领了大众市场，给公司和股东带来了巨大的利润，同时也使品牌失去了光环。

 

 

根据Burberry的最新业绩，公司的中期收入销售额为11.59亿英镑，按固定汇率下降了4%，而调整后的税前利润为1.46亿英镑，较上年同期下降了24%。受集团内部重组的影响，该公司报告税前利润为1.02亿英镑，较上年同期下降了34%。

 

按地区划分，整个亚太区的中期表现仍轻微下跌，香港跌幅最大，达两位数字的百分比。与此同时，美国也经历了一位数的百分比下降.总体而言，除联合王国外，其他区域尚未恢复。

 

博柏利的业绩长期下滑，上半年博柏利的总收入为11.05亿英镑，略高于去年同期的11亿英镑，零售收入同比增长3.8%，但远低于分析师的预期。其中，亚太地区表现不佳，在中国内地和香港的销售额分别下降了20%和5%。巴宝莉第一季度和第二季度的销售额分别增长6%和4%，而上半年的销售额仅增长1%，低于分析师预期的5%。

 

从结果来看，不难看出巴宝莉在亚太地区和美国市场的业绩下降。这与其他奢侈品牌的中期表现形成鲜明对比。刚刚公布第三季度业绩的爱马仕(Hermès)从中国销售增长8.8%中获益。

 

 

据巴宝莉的高管称，手袋是公司业绩的领头羊，明年将专注于市场营销，而不是新产品开发。结合品牌简化策略，我们可以发现，未来巴宝莉新产品的设计和开发是非常不可能的。

 

对此，说，这并不好，她想，奢侈品的竞争现在在于产品研发和产品创新，市场不是控制成本，而是市场成本和研发费用绝对不可用。在Burberry梳理了产品系列两次之后，必须快速推出新产品以赢得市场批准的时间，否则难以控制长期开发的成本。从目前品牌的设计来看，Burberry的整体产品创新已经落后，单刀线的意义不大。在一定程度上，Burberry的此举可能会导致消费者在其他品牌正在增加产品创新时的损失。

 

从巴宝莉实施的战略来看，不难发现，过去两年来，品牌一直在寻找节省业绩的方法。比如天猫拓展在线渠道，为国内社交媒体提供动力，推出“买即走”模式，但这些策略对业绩的持续下滑似乎有点不足。

 

另一种观点认为，巴宝莉业绩的持续下降主要是由于其产品设计和创新能力在市场上没有竞争优势。尽管巴宝莉有勇气在许多方面尝试，但它并没有为品牌找到正确的方向。以数字营销为例，巴宝莉更多地是在媒体传播的数字领域进行尝试，而不是在能够转换销售的在线渠道上。同时，秀购模式只是从现在开始的一种尝试，短期内不能给企业带来丰厚的利润。