资生堂中国市场换“打法”

日本最大的化妆品公司资生堂(Shiseido)，在过去几年受到欧美化妆品公司的阻挠，希望通过一系列改革恢复市场表现。

“2015年是资生堂改革的一年。”4月1日正式被任命为资生堂中国首席代表的德国拉尔夫·阿赫贝克在接受记者采访时表示，为了实现“2020年愿景”的战略目标，资生堂中国正在进行四大变革，以应对中国化妆品市场的变化，更快地满足中国消费者的需求。

　　去年，60岁的鱼谷雅彦成为这家总部位于日本的跨国化妆品公司自1872年成立以来的首位外部总裁，并启动了资生堂新一轮改革计划。他在访问中国时对记者表示，期待未来中国的销售提升能够高于集团整体的发展水平，并通过不断强化经营本地化战略，为2020年实现中国业绩翻倍打下基础。

“中国是世界上增长最快的市场，也是资生堂最重要的市场之一，”拉夫阿贝克告诉记者。中国是世界上最大的护肤品市场，达到212亿美元，比日本162亿美元的市场增长了25%。日本是世界第二大护肤品市场。然而，日本的人均护肤品消费量是27美元，中国是每年16美元。即使在北方的上光市等大城市，人均护肤品的消费也只有每年30美元，具有很大的发展潜力。

然而，在过去几年里，资生堂中国的发展速度略低于其他竞争对手。法国最大的化妆品公司欧莱雅(L‘Oréal)2014年在中国的销售额约为143亿元人民币，同比增长7.7%。而韩国最大的化妆品公司埃尔莫·太平洋(Elmo Pacific)2014年的销售额为26.14亿元，同比增长44%。美国最大的高端化妆品公司雅诗兰黛(Estée Lauder)没有公布在中国的具体业绩，但内部人士表示，去年中国的增长率达到了两位数。

2014年(2014年4月至2015年3月)，占资生堂全球销售额14.8%的中国销售额为58.78亿元，仅比上年同期增长2.8%。

为了实现2014年底制定的中长期战略“2020年远景”，资生堂被定位为“企业基础重建时期”，以及“新三年计划”(2015-2017年)，预计复合平均增长率(CAGR)将达到9%，以实现在2014年底制定的中长期战略“Vision2020”。

在全球范围内，YuguYayhiko表示，将在未来调整其品牌组合，在大约120个品牌中，放弃28个小型、不盈利的品牌，但拉尔夫·阿赫贝克(RalphAhrbeck)表示，目前在中国销售的20多个品牌不会受到影响。

根据该计划，资生堂计划到2020年在中国达到2000亿日元，占全球销售额的1/5，大约是上一财年的两倍。