观察：国外走俏的按月订购模式在华遇冷

“这个月的盒子物有所值，竟然给我送了一盒正品的innisfree气垫粉底。”小美（化名）正在跟朋友分享最近到货的美妆盒子，两个月前，她在某个美妆网站上订购了一个季度的体验，网站每月3日会定期给她寄送最新的化妆品或者护肤品。

“里面通常都是一些试用小样或者中样，但偶尔也有中大奖的时候，会收到正品装的尺寸。”小美告诉记者。

像这样的按月订购的模式在国内已经发展一段时间，大部分的美妆月购网站在2011年兴起，相同的模式也可以移植在婴幼儿用品、生鲜食品等快消品零售上。

在国外，这种商业模式盛行，已经跻身独角兽行列的母婴品牌网站TheHonestCompany就采取了月购模式，而男性用品月购平台TheDollarShaveClub在今年6月份刚刚结束D轮7500万美元的融资，在本周再次宣布将开启新一轮1500万美元融资，22名投资人已经参与本轮竞投，公司估值也水涨船高到了6.3亿美元。

相比美国同行的如日中天，按月购买的模式在中国显然有些水土不服。经过两三年发展却并未获得大幅增长，一部分按月购买的电商平台在这个过程中被淘汰，资本投入也远远低于美国。

短周期快速销售产品更适合。

尽管国内模式比较难发展，但这种预购模式也并非完全不能使用。国内消费者对于生鲜食品以及婴幼儿产品这些快消品的预购模式还是很买账。

这种消费模式按照产品消耗周期来提前预订，很好地满足了一线城市消费者快节奏的生活需求。在TheDollarShaveClub出现之前，对于一部分消费者来说，更换剃须刀虽然有周期性，但并没有太过严格的周期定义。视使用情况，消费者可以一个月换一次，也可以两个月甚至三个月换一次。

同时，因为提前消费大量同一产品，消费者也能够获得相应折扣，节省一部分费用。一些生鲜电商如天天果园、好色派沙拉等运用这种模式能够对未来订单做大致估算，提前了解销售额，减少不必要的损失。

但对于长消费周期的生活日用品，订购的模式却未必行之有效。这时电商需要重构用户对于此类商品的需求频率，制造类似美妆盒子这样的产品来满足顾客的猎奇心理。例如美妆、婴幼儿产品等一些较长消费周期的商品还能利用消费者的猎奇心理来引导消费。

“我体验过某婴幼儿电商平台上按月定制的米卡玩具礼盒，一年好像一两千元钱，每个月会收到一盒子书和玩具，挺方便的，虽然不是刚需，不过女儿喜欢也觉得挺好的。”一位体验者告诉记者。

然而这种消费心理并不能够长久维系。“当初定这个只是觉得比较新奇，所以我订这些盒子都是单月或季度的，没有订过年度的。”小美告诉记者。在一些专业人士看来，美妆产业的特点主导其更难发展月购模式。

“美妆产品的需求不是这么强烈，一般消费者不是说每个月都必须要试用一些新品，如果是大品牌，吸引力大一些，但相对客单也会高，小品牌，吸引力又不够大。同时小样的正品率也比较难保证，要拿到大牌的小样要求电商具有强大商务拓展能力，目前市面一些美妆电商并不具备相应能力。”一国内著名电商品牌负责人告诉记者。

中国“骨感”的现实

尽管还是有像小美这样的愿意接受新奇事物的消费族群，但是事实证明，在中国，按月订购只是电商的一个噱头，而不可能发展成为主流的互联网商业模式。

从理论上说，月购模式主要发展长期会员，用户忠诚度比较高。网站可从每个用户身上获取稳定收入，而且未来有交叉交易等机会，因此，在国外按月订购模式具有比较大的市场空间，资本也长期看好这种消费模式。但对于国内市场，按月订购显然不具备说服力，目前国内还没有看到足够大的市场容量。

“国外市场比较成熟，零售商已经形成比较稳定的用户群，你才可以做这个事情，消费者本人情况很稳定，在平台上消费也很稳定，才可以实现这个事情。”易观电商分析师王小星告诉记者。

同时，国内外用户消费习惯的差别也是影响月购模式在国内发展不畅的原因之一。

“国内的消费习惯是货比三家再下手，如果一下子让他们先付款，然后再配送他们事先都不知道的商品，我想对大多数人来说，这不是惊喜。在专业领域他们需要一个建言者帮忙做产品搭配，比如红酒、儿童益智玩具、书籍等，专业人士配置会让购物显得更有意义，但诸如做服装、化妆品等日用品的话会很难。”启明创投投资人甘剑平分析道。

在这种消费习惯之下是国内的零售消费领域并没有形成足够强势有影响力的品牌。“中国消费者比国外消费者选择更多，淘宝不能买就去京东，京东不能买就去天猫，就看哪个地方便宜就去哪里买了。”王小星说道。

而这几大电商大部分都是平台型，不具备发展按月订购模式的可能性。按月订购对绑定用户能够起到一定作用，但是并不能从根本上提高零售行业的效果。

“按月订购这种模式是企业在融资期间讲故事宣传来绑定用户的一种手段。但是其对提高零售业绩效果不大。真正零售行业本身不生产商品，拼的是怎么通过抓取用户或者各方面去降低运营成本以打价格战，因为零售行业就是比价格、成本，本身不生产东西，就是比成本，用户够多就能提高优势降低成本。”王小星说道。