日化巨头宝洁老矣 消费者人心渐离

当谈到Procter&Gamble时，也许有很多人认为柔软的头发、白色的牙齿和干净的衣领。自从1988年进入中国以来，宝洁公司以一系列精心制作的广告展示了中国在未来的美好生活。20多年后，曾经领导过生命的每日巨人似乎越来越无法这样做了。虚假广告受到惩罚，产品营销缺乏创新、决策效率低、性能下降等问题，人们不禁要问：P&G真的很旧？
　虚假广告因诚实和怀疑而受到惩罚

3月初，上海市工商业局披露，冠顶双效炫目白色牙膏，因构成虚假广告而受到6.03万元的处罚，这也是目前我国虚假非法广告的一大亮点。

根据上海市工商局的调查，广告屏幕上突出的牙齿美白效果在后期被计算机绘图修复软件过度处理，而不是牙膏的实际使用效果。

"牙膏的美白功能主要是机械的。通过发泡剂和摩擦剂，可以去除烟渍、咖啡渍等外源着色。对于氟骨症，四环素牙齿或牙齿本身泛黄和黑化的内在颜色几乎没有影响。"301医院口腔科副主任医师张明说，"除了选择日常维护刷牙的品牌外，刷牙的正确方法更重要。"

消费者可能长期以来一直在关注牙膏能否成为“一天的非凡美白”。近年来，日本化工行业出现了虚假广告的趋势，企业在制作广告时使用产品的效果已成为众所周知的规律。虽然广告在某种程度上夸张是不真实的，但不可取的是，事实可以随意夸大，甚至触及法律红线。

上海郝立文律师事务所合伙人胡丹在接受新华食品采访时说：“<广告法”第四条规定，广告不得含有虚假内容，不得欺骗、误导消费者。就底线而言，广告内容必须真实合法，遵循公平、诚实、诚信的原则，清晰、清晰地显示产品信息。如果使用数据，信息必须真实、准确，其夸大美化的内容应限于消费者未被误解的内容。

罚款603万元不是贾洁接触虚假宣传的“雷区”。作为宝洁(Procter&Gamble)旗下的牙膏品牌，克雷斯特于1995年进入中国市场。随后，凭借一批“国家牙科预防小组认证机构”的广告，迅速为中国人民所知，进入千家万户。2007年，“全国牙科预防小组”因非法认证和收费等问题而被撤销，但Crest已成为一款流行多年的产品。

光滑的头发，白色的牙齿，干净的衣领。这样的广告已经播放了20多年了，现在有点不合适了。消费者逐渐意识到广告的完善从来没有真正进入到人们的现实生活中。另一方面，这种简单而直接的广告模式也越来越不能满足消费者的需求。

中国人民大学新媒体研究所副主任黄指出："在当前的情况下，消费者更加分散，个性化，越来越多样化，相互集成，广告生产应该对消费者有更好的了解，创造更多的机会让消费者产生共鸣和分享，更好地参与与消费者的对话，建立关系，在沟通中形成一个价值共同体。"

在受到6.03亿元的惩罚后，波峰发出了一个声明，更不用说道歉了，更不用说真诚的反映了，而是进一步解释了产品的功能。

宝洁似乎没有找到一种与消费者沟通的好方法。

　　产品正在“老化”。“木兰油是母亲使用的品牌。”
　　1988年,宝洁公司在广州成立了在中国的家合资企业――广州宝洁有限公司,从此开始了其中国业务发展的历程。凭借着多元化的品牌,以及的广告营销,宝洁在中国取得了飞速的发展。飘柔、舒肤佳、玉兰油、帮宝适、汰渍、吉列等品牌,至今在相关产品领域内仍处于市场地位。

然而，随着中国市场经济的发展，中国的消费者也在不断增长。作为日本化学工业的巨人，宝洁似乎越来越不听话于消费者。2006年，面对日益崛起的中国企业的激烈竞争，宝洁推出了9.9元的Rejoice洗发水，以争夺市场，但被业界视为一大失败。

中国食品商业研究所研究员朱丹鹏表示：“9.9元浮动是满足三线和四线城市消费需求的产品，但这种价格策略影响着中产阶级的选择，是对品牌的一种危害，是杀死鸡和取蛋的做法。”

在接下来的几年里，宝洁很少推出新产品。一些沉重的资金建设，寄予厚望的新品牌也一直在市场上冷落。如以“黑发”为主的润发洗发水概念，最终由于定位过高，优势不明显，表现为扁平化，令人伤感的退市。

在以外国企业为主导的日本化学工业中，一些日本本土化工企业凭借其在市场细分方面的努力，开辟了蓝海市场。例如，近几年来，市场上有许多“天然”的“草药”作为产品的卖点，包括百草收藏、天然礼堂、适宜的草药等。宝洁(P&G)也效仿了这一做法，但其“东方季节”也落后于中草药品牌5年。

近年来，"创新与劣势"已成为行业中的P&G的一般视图。在经济环境的影响下，近年来市场不景气，P&G也将重心从"推动新的"转移到"减肥瘦身"，并开始加速其"大件"战略。

自2014年8月以来，宝洁先后出售了Duracell黄金巴克电池(Duracell Gold Barker Bells)的全球业务-香皂和沐浴露(Body Bath Dew)品牌-卡迈卡米尔(Camay Carmer)的全球业务，以及除北美和加勒比以外的热情。据媒体报道，2015年3月底，宝洁已经出售了法国时尚和香水公司Rochas，并正在考虑出售Wella护发产品业务。

宝洁(Procter&Gamble)中国公关总监梁云(音译)公开表示，宝洁在2014年8月宣布，将专注于开发全球核心品牌，并预计将在未来两年中剥离100多个非核心品牌，直至2016年6月。最终保留的核心品牌将是各自行业、类别和领域中的领先品牌，每个品牌都将是战略品牌。“

在当前的经济形势下，这种销售、拆分是宝洁在市场的指导下，对其高质量的板块进行整合和调整。朱丹鹏指出。

面对激烈的市场竞争和消费者的快速变化的口味，虽然P&G已经迈出了一大步，但它开始梳理品牌。但是，消极的数字应该是被动的，不管是把消费者从心里慢慢地拯救出来，还是一个未知的数字。值得注意的是，产品品牌的"老化"是无可争议的事实。大约85年后，90岁的消费者相信，"这是我母亲使用的标志。"。

　　如何防止外资企业业绩下滑

年龄不是判断企业是否老化的标准。缺乏积极性、缺乏创造性和拒绝变革是加速企业老龄化的致命问题。

一些较早进入中国的外国企业，依靠自己在资本主义市场经济竞争和积累中的经验，在中国国有企业尚未觉醒的中国市场，迅速占领了中国的各种市场。朱达能指出：“这些大型企业大多有较稳定的经营路线多年，年增长要求不高，增长势头稳定，”稳定“已成为此类企业经营的主要命题。

企业规模越来越大，除了给企业带来价格优势外，还形成了规模效益，也带来了企业的创新和多重障碍的转变。目前，P&G对新产品、产品研发和营销的计划需要在全球一级与责任人进行沟通。缓慢的决策过程足以吸引世界级的品牌。

树要安静，风不停，市场竞争总是逆流，不进退。近年来，一些中国企业迅速崛起，通过差异化的产品需求和灵活的营销手段赢得了大批粉丝。同时，许多老牌外资企业也面临着收入下降、市场萎缩的尴尬局面。数据显示，宝洁在2014财年的美容销售总额为1951亿美元，较上年同期下降2%。

当前的市场和消费者，特别是年轻消费者，已经发生了巨大的变化，他们需要更多地将他们从市场营销转向产品核心的更个性化的产品。消费者品牌忠诚度已不再是过去，他们使用的品牌，但不依赖于品牌。在这样的市场形势下，自豪而又难以与外国老牌企业沟通的企业，能否继续放心地吃旧书呢？

宝洁(Procter&Gamble)在其官方主页上的一则广告中表示：“我们每天都以一种微妙而有意义的方式接近和美化消费者的生活。”如果没有对消费者的充分理解和真诚的沟通，这样的亲近和美化，恐怕只能是一厢情愿的想法。