宝洁：走进人群的研发
每一种快速销售产品都有一个共同的问题：如何让消费者忠于自己，答案几乎是一致的：了解消费者的需求。作为世界上一家大型的速销企业，宝洁在这门必修课上做了哪些努力？
"在6:25秒的时间里，她的瞳孔扩大，以看到她的眼睛开始下落的地方。关于包装上的位置的描述吸引了她。另外，看看她的其他面部表情。这到底是多久了？"
这不是联邦调查局调查的结果，也不是新一集“任务不可能”的场景，而是宝洁公司的开发者正在看一段消费者调查视频。
“今天早上，我们刚刚在研发中心的模拟超市进行了一次关于洗衣粉购买的消费者调查。”我们告诉“商业周刊”。“我们打算换一种洗衣粉。早上，我们把这些新包装的洗衣粉放在社区超市的货架上，这样消费者就可以自然地在这里‘购物’。”然后通过微型摄像机观察他们的反应，看看他们在哪里能得到他们的注意，我们将在哪里改进。“
如果你仔细看一下整齐的架子，你可以看到洗衣粉集中在哪里，第二排的中间凹陷了，证明那里的洗衣粉已经被拿走了。“这是我们许多试验证明的新产品的良好地位。”项应超解释说：“这一次消费者选择大包装，也为我们把重点放在大包装或小包装上提供了基本数据。”至于他们对我们新产品描述的看法，我们必须通过对视频的进一步分析得出结论。“
大量现场录音数据和后续研究工作来自不到10分钟的购物剪辑。伴随而来的参观者不能帮助，但问，这“武装到牙齿”的研究，是那些努力工作的人吗？”
"这些只是模拟如何捕捉消费者的“真相时间”以及如何让他们选择在超市购买Procter&Gamble的产品，以及第二个更重要的“真相时间”，使他们忠实于Procter&Gamble的产品，因为我们拥有更多的实验室，请跟我来。"英超说。
花费巨资获取细节
离超市不到10步，你可以走进第二个实验室。但市场上的实际距离几乎是空的P&G进入沟渠，10年前发生的危机。
2000年6月7日上午6:00，雷富利，时任P&G的执行副总裁，宣布公司的财务报表。在1999/2000财政年度结束前只有23天，他肯定永远不会满足业绩增长目标。他们必须在第二天发出降低利润目标的通知。接下来是三月的Procter&Gamble。几天后，雷富丽宣布任命为P&G的全球首席执行官，该公司的股价下跌3美元。到月底，P&G迎来了真正的黑暗----它的股价在6个月下跌了52%，市值超过50亿美元。
“消费者是我们的老板，我们必须日复一日地与他们一起赢得两个真理。”在担任首席执行官的头几个月里，Lafley提出了“公开创新”，并在员工会议上重申了消费者的重要性(见“商业周刊”2009年第20期“宝洁：外部发展与无限合作”)。
他说的是在货架旁的时间，当时消费者决定购买宝洁或竞争对手品牌。“如果我们在真理的时候赢了，就有机会在第二次真理的时候获胜。“雷福里在他的《游戏突破》中写道。
“第二个真相是，当购买我们产品的消费者在使用时，他们必须测试宝洁是否履行了该品牌的承诺。”项应超在带客人参观“家庭实验室”时向记者解释。
这是一个5米长的走廊，右边三个连续的实验室被装饰为高端、中端和普通的人的浴室风格，左边有三个不同的标准客厅。支持消费者调查的整个消费者体验中心和临床设备占据了宝洁公司北京研发中心的大部分楼层，今年花费了8000万美元。
走廊右边的实验室是一个普通的家庭浴室，正在接受消费者洗衣测试.浴室里有半墙镜子，有两个水槽，还有一个洗手用的普通洗脸盆。在另一边，有两台洗衣机并排，其中一台是滚筒型，另一台是一台旧的双缸洗衣机。一位中年妇女正在把她的衣服放在一台双缸洗衣机里.
所有这些衣服都是姨妈从他自己家里带来的，我们观察了她在旁边洗衣服的行为和习惯。“例如，我们现在要把它录下来，她正在对脏衣服进行分类，并按颜色分类。当然，有些消费者习惯于按纹理分类。”
消费者的每一个动作都会被记录下来，然后是一个简单的描述。在洗衣试验中，经常会观察到消费者是否会闻到洗衣粉的味道，然后注意在洗衣服的过程中，他们是否在打开袋子或打开洗衣机盖子时闻到了洗衣粉的味道。
研究人员还随机提出了一些公开的问题。“你认为你在家里用的这种洗衣粉有什么问题？”
他可能会得到“没有问题”之类的答案，但这并非没有问题。消费者在记者面前回答“没问题”后，习惯性地打开洗衣机盖，用手在洗衣槽里搅拌。“这实际上非常重要，在我们看来，洗衣粉溶解速度不够快是一个问题，但对于消费者来说，他们可能完全失去知觉。”“如果我们不模拟日常生活的场景，让消费者坐在椅子上机械地回答我们的问题，就很难获得有用的信息，”祥英超说。
雷福里在他的书中早就讨论过这一点：“不仅要理解消费者说了什么，而且要理解他们没有说过什么，不想说什么。”未声明的需要帮助发现目标消费者的真实意图。“
对宝洁品牌年销售额的调查显示，宝洁价值10亿美元的品牌现在都是以一种突破性的创新产品开始的，该产品针对的是尚未满足客户需求的产品，从而刺激了新的消费，例如“潘珀斯尿布”、“海飞”的去头皮屑洗发水等，“消费者的骚动”和“行动的发现”也可能在未来带来巨大的收获。
在浴室的对面，在温暖的客厅里，也有被调查的消费者在做面霜的实验。项应超告诉记者，接受实验的消费者先做皮肤测试，一组专业仪器在“家用实验室”后面，但他们不得不透过玻璃墙观察，因为仪器太贵重了。
在位于地板另一个角落的消费体验中心对面的是口腔测试中心，那里的消费者口头测试数据被用来支持宝洁(Procter&Gamble)对中国牙膏市场的后续研究和开发。
“为了得到有效的数据，这些牙科椅和医院里的一模一样。”测试中心的工作人员激动地拍了拍座椅的扶手，告诉“商业周刊”：“这把特殊的椅子相当于宝马5系轿车的价格。”
乔安怎么想？
每天，这些重金实验室模拟中国家庭的生活，P&G正试图通过这些集中的消费者行为来了解其研发、生产和销售的来源的真实生活。周宁，P&G科技有限公司口腔护理与发展主任，对<业务周>，事实上，"只有一小部分消费者调查是在消费者体验中心完成的，更多是在消费者家中进行的。这种方法会使他们更放松并根据他们的生活习性做一些事情"。
宝洁作为世界上设立了市场调研部门的公司，在其业务开始时将消费者的地位置于高位，但在方式和手段上的错误也导致了失败的悲剧。
2000年以前，拉丁美洲市场的宝洁倾向于从更高的社会经济地位(A级)招聘员工，对当地消费者的研究大多集中在A级，但这些国家的主流消费者，尤其是快速增长的消费者群体，是“C层”家族。例如，在墨西哥，60%的人口处于宝洁中间，不太成功，这清楚地表明，“一半”广告语言不仅被市场所接受，而且受到了挑战。
"几年前，宝洁公司（Procter&Gamble）几年前意识到，虽然它与很多人交谈过，但并没有真正听取他们的意见。"在Procter&Gamble的创新过程中扮演的角色基本上是被动的，也就是说，他们会再次对刺激做出回应，提供Procter&Gamble的"定量研究数据，"，即可以处理的数字，而不是作为创新的源泉，作为激励P&G创新的合作伙伴，Lafley先生在他的书中写道。
在此后的消费者研究中，宝洁(Procter&Gamble)的团队经常评论自己：“你的目标消费者是谁？”2000年后，宝洁成立了一个团队，负责将非处方药普鲁洛塞克推向市场.这个团队最初是一个现实生活中的纸板人，代表着一个重要的目标消费者，并把它命名为Joanne，并把它放在会议室的椅子上。一旦会议陷入僵局，人们转过身来问：“Joanne会怎么想？”这样他们就可以回到对Joanne的生活有重大影响的创新上来，而不是只关注对宝洁产品或技术很重要的事情。
为了能够认出会议室外成千上万的“顾客”，宝洁公司推出了“消费者亲和力计划”，将传统的市场研究部门转变为了解消费者的机构，而不是以前的“重点小组研究方法”，而是采用了更深层次的研究方法。根据这些数据，2002年至2007年，宝洁在消费者研究上投入了超过10亿美元，每年有400多万消费者，而室内和家庭沉浸式研究的年成本比2000年增加了四倍。
其中最著名的项目之一是“体验生活”，它允许员工住在消费者的家中，与他们一起吃饭和生活，并与他们一起购物。另一个项目是“工作中的经验”，让每个员工有机会站在一家小商店的柜台前，让他们了解消费者的购物心态。
在每个月，"花费一些时间让消费者了解他们为什么购买和不购买P&G的产品，结果总是开眼界。"需要时间来拜访一个商店或拜访一个消费者，他认为这是个"我每次都有很多好处"。
朱建文，现任北京宝洁科技有限公司研发总裁，在宝洁工作了20年，至今仍记得加入宝洁。1990年从学校毕业后，她直接进入宝洁的研发部门，并在接下来的三年里一直从事洗发水的工作。朱建文去消费者家里做家访是“紧急情况”。“我在实验室对二合一洗发水的工艺和配方进行了研究。实验进行到一半时，主管不得不带我去消费者家里做研究。”在谈到十多年前与消费者的密切接触时，朱建文仍然记得：“我是一名理工科学生，我从来没有学过如何在学校里与消费者打交道，但宝洁要求每个人都参与消费者研究，并给予我们特殊的培训，让我们学会如何与消费者见面，打破僵局，与他们交谈。”
然而，在国内访问过程中的紧张仍使朱建文"烦恼"消费者成为"与他人交谈确实是一个主题。我没有问答案是是的还是没有的，但我问了很多“为什么”。消费者对我的问题感到厌烦，大声问我：“你为什么一直问我为什么？”"。
正如雷福利所说，每次家访都会给宝洁员工带来好处。经过几次经验的积累，朱建文发现，观察消费者的生活方式并不总是要问他们“为什么”，还要通过不同的方式和方法来观察他们的生活和工作环境，从而找到消费者需要什么。
恢复数组的研发部门。
宝洁成立后的头三年，朱建文在实验室学习工艺和配方改进，在拜访消费者时提高了自己的经验，并认为自己一辈子都会做这样的工作。直到收到一封信，她才被分配到研发部门的消费者研发团队。
“当时不像有网络。我真的不知道宝洁为什么会做出这样的决定，让我有一个化学反应来做消费者的研究和开发。”朱建文对记者说，“但是在消费者研发集团之后，我逐渐认识到，研究清楚，消费者是消费者研发的根本出发点。”
宝洁公司(Procter&Gamble)在上世纪90年代末进行的一项内部调查显示，该公司在研发方面投资15亿美元，开发了约27000项专利，但其中只有10%的专利最终用于企业产品，而90%的其他专利被搁置。
雷富丽在2000年接任“P&G”的全球CEO后，他的一个主要举措是为Procter&Gamble的研发部门配备一个与外界联系的强大引擎--联系和开发（CD，）部门。除了为P&G还没有通过的专利寻找合理的买家外，还可以使Procter&Gamble拥有8000多名研究人员，而且还可以通过联合开发机制。激励全世界200万人在短时间内帮助他们找到好食谱。
宝洁需要为这种强大的技术力量找到足够的商业出口。我们是企业和技术之间的桥梁，了解研发部门目前掌握的技术，然后将消费者的需求与研发部门的技术结合起来。“周宁告诉记者，“每一次与消费者的交谈都会受到启发，我告诉科研团队组长王晓丽，她的办公座位就在我旁边，沟通非常方便。”此外，如果这是一些特别有意义的消费者研究项目，我会让她和我一起参与。“
现在宝洁公司，由消费者研发团队和技术研发团队组成的研发部门，由于与消费者的广泛接触，在从设计到推出新产品的整个过程中扮演着极其重要的角色。
大约八年前，周宁在家访消费者时发现了一种现象。“一天早上，我们敲了一家人的门，观察他们的早晨生活。我发现，店主在泡沫里沾上了一些红色的血，这应该是牙龈发炎的原因，这是许多中国人的口腔问题。消费者看到了，但并不在意，这和发现这种现象的其他中国人一样。”
“在中国看牙医并不常见，我们已经决定在中国设计一种专业的口腔保健牙膏。”周宁说，这是刚刚上市的冠七效牙膏.
项目完成后，除继续进行家访以收集更多的消费者信息外，消费者研发团队还使用了北京研发中心的口腔测试设备。周宁告诉记者："有些人在口腔卫生方面做的很好，我们会在早上起床的时候打电话给他们，看看口腔里硫化氢的比例如何，这些将被用作我们研究的原始数据，并将在以后的阶段与成品牙膏的数据进行比较。"
此外，为了追求“专业”，消费者研发团队与牙医组成了“联合开发”。周说：“我们经常拜访专业牙医，我们和牙医一起做测试，然后我们在中国出现了七个常见的口腔问题。”
周宁的消费者研究开发团队首先关注这个问题时，王晓丽领导的团队在接下来的8年项目实施过程中与消费者研究和开发团队合作，"从一开始，消费者小组和研究团队密切沟通了消费者的需求，并制定了共同努力制定能解决各种口腔问题的产品的目标。在整个研发过程中，消费者小组负责传达我们发现的现象以及我们以及时和有效的方式向研究团队提供的消费者数据。同时，科研小组将对尖端技术进行广泛深入的创新，同时从技术创新和创新的选择，优化和推荐能够解决相应问题的技术和公式。在我们的消费者小组总结了核心问题和需要时，他们基本上同时建立了相应的优秀技术解决方案。"宁说。
八年的研发周期大部分都花在了七个常见的口腔问题上，技术发明创新实现了“用牙膏解决七个问题”。这一核心技术和主要配方是在产品上市前一年多完成和建立的。周宁对记者说：“由于本产品的主要工艺和配方，我们必须考虑美观，如牙膏的味道等特殊要求。”因此，我们需要做进一步的消费者研究，为他们提供十几种不同口味的牙膏进行测试，并选择他们满意的口味。“
王晓丽终于把能满足消费者需求的六类成品交给周宁。当他选择了最终产品时，周宁邀请消费者做这个测试，选择了一个最喜欢的消费者，成为了今天的七效牙膏。
"Quanton七效清单并不意味着我们对该产品的研究已结束。消费者研发团队的任务之一是跟踪上市产品，并根据消费者反馈进行调整。""消费者不仅是我们的研发伙伴，而且是我们最终服务的目标，"说。
除了完成自己的任务外，研发部门还必须协助其他部门。1998年，宝洁(Procter&Gamble)计划于2000年在中国推出以中小城市和农村市场为主要目标的Crest牙膏，预售价格为3.9元。“但通过与消费者沟通，我们发现，与其他国内牙膏相比，它没有价格优势。”朱建文带领一个团队到一个偏远的小镇去做消费者调查，和消费者一起生活，买蔬菜，做饭和日用品。“他们的店里只有一个牌子的牙膏，而且更便宜。我们带来了我们即将推出的产品。当地人说是的，但当他们知道价格时，他们告诉我，‘我不能买它，因为它太贵了。’”
“定价是营销部门的责任，但通过了解消费者的感受，我们知道如何说服消费者在更好的产品上花更多的钱。通过消费者的研究和开发，我们也了解如何在后续营销中做到这一点，从而反映产品的高性价比。”朱建文告诉记者，除了研究这一配方，宝洁的开发商还必须考虑到商业创新，比如如何帮助包装部门使产品描述对消费者有吸引力，让任何人都能理解。
目前，研发系统已成为宝洁的“军队”，每年预算约20亿美元。2010年，雷福利正式卸任宝洁全球首席执行官，被其长期的“同志”（P&G的前COOMcRuibo）取代。幸运的是，在军队研发体系的支持下，麦瑞博在任期开始时提出了“通过P&G品牌改善消费者生活”的口号。
“这是宝洁公司(Procter&Gamble)员工，尤其是研发人员目前正在为之奋斗的目标。”朱建文说。
2009年，朱建文率领宝洁研发团队进入印度农村。“这是一个落后的小村庄，离孟买三个小时车程。每天只需四个小时就能供水，而且仍然有漂浮的物体。农村妇女每天花三个小时洗衣服，但没有洗衣机，也没有好的洗涤剂。``
通过观察，朱建文了解了当地妇女的需求，在短时间内推出了无伤害洗衣粉，并在市场上占据了一席之地。她笑着说：“我参与了研制这种无手洗涤剂的整个过程，我很高兴看到他们用粗糙的手改善皮肤，因为我们的产品。``
