屈臣氏“年坪效”为什么高

2009年，香港大亨李嘉诚在福布斯全球富豪榜上名列第11位。李嘉诚之所以上榜，主要有两个原因：一是他的和记黄埔(Hutchison Whampoa)控制着世界上最大的集装箱码头的运营；二是经营着世界上最大的保健和美容产品零售连锁店屈臣氏(Watsons)。

自1989年在北京开设个人用品商店以来，屈臣氏在中国大陆拥有近500家分店。这两个数字反映了屈臣氏的业绩：1、屈臣氏商店的“年平效应”达到30~6万元；2、屈臣氏的“毛利率”保持在35%-40%之间。

“平效应”是指一家商店在经营过程中每平方米的平均表现，通常用来衡量一家商店或一家商业模式的成功与否。根据屈臣氏的经营业绩，稳定的店铺“年平效应”在3600万元左右。对于一家大型超市来说，“年效应”达到15000元是一项不错的表现，3万元属于顶级。许多屈臣氏的商店可以达到6万元。

今天，当超级市场的毛利率降至10%以下时，屈臣氏的“毛利率”仍可维持在35%以上。屈臣氏是如何做到这样的表现的？

屈臣氏独特的服务标准的实施是值得关注的。屈臣氏对员工的服务要求有八个方面：1、微笑服务；2、问候客户：欢迎！3、礼貌、自信；4、打招呼时保持友好的眼神交流；5、礼貌送货篮；6、收银员快速付款、换购推荐、排队人数少于4；7、主题促销介绍；8、送走客户。

第一点“微笑服务”和第三点“礼貌、自信”在服务业中很重要，这一点很多商店都知道。向顾客问好：欢迎！许多零售店都在这样做，但有些细节可能不会被注意到。顾客一进门就喊“欢迎”是不合适的。屈臣氏要求员工“当顾客出现在1米以内时，抬起头，微笑并向顾客问好”，说欢迎顾客，请随时看一看，一定要做第四点的“打招呼眼神交流”。因为不看对方是很不礼貌的。

“礼貌送货篮”的第五点是，当发现顾客手中有超过三件商品时，任何员工都有义务礼貌地把购物篮交给顾客。具体操作是一只手握住篮子，然后说：“你需要购物篮吗？”篮送的优点是：1、增加顾客购物的机会；2、创造与顾客互动的机会；3、顾客会有尊重的感觉；4、间接防止磨损。为了更方便地这样做，屈臣氏必须在商店入口处和商店中间的主通道附近放置适当数量的购物篮，并要求购物篮的高度保持在客人不需要弯曲的条件下。研究发现，保持10至15个购物篮方便客人拾起，并将购物篮把手保持在相同的方向。

在第6点，“出纳员支付迅速，更换建议购买，并排队少于4。”在他的研究中，屈臣氏发现，当顾客支付超过15分钟的费用时，他会变得不耐烦，甚至对这样的商店感到厌恶，并且觉得这种服务是不好的，特别是对城市年轻的白领工人来说。因此，在收银员面前的顾客人数不应超过4人，当超过4人时，第二台机器必须由另一名员工为出纳员打开。如果所有的机器都在运行，商店经理必须安排其他员工到收银台帮忙并提高收费率，以尽可能减少排队现象。除了集资外，出纳员还要做一个环节，必须做的就是推荐交换产品，即实行“50元/次购物，可以值交换”的联系，当然还有其他主题活动也会被推荐。所以当顾客在屈臣氏消费时，他们听到收银员说：“你现在花50多块钱买东西，你可以把XX产品换成XX元，你需要吗？”或者“如果你花50元买东西，你可以用XX元换XX产品，不管你是否需要。”如果你需要它们，你自然会增加你的购物量。当然，屈臣氏选择的交换产品通常是超级负担得起的。

第7点“主题推广导论”，屈臣氏要求员工与客户沟通，除了向客户推荐相关的促销活动外，一定要告知客户利益。

第八点“告别客户”一般要求出纳员在客户付款完成交易后说“欢迎再来”，门口的安检人员对外出的客户说“欢迎再来”。

屈臣氏专门聘请研究公司协助实施神秘客户监督服务，而神秘客户将安排每月两次参观门店，审查其服务标准的执行情况，将员工视为客户。