互联网摧毁了日化大公司：产品怎么卖？卖给谁？

一切都失控了

大公司已经开始妥协了。“十年前，宝洁和联合利华已经能够控制商店的价格，他们说你必须卖得和你卖的一样多。”即使在那个时候，芜湖的集市也只有一个世纪的莲花。“现在你需要更好地沟通，包括10年前，你很少看到他们的促销服装，但现在你要去更多。”这是大型公司和超市之间的折衷。在宝洁中，联合利华等快速淘汰巨头、世纪联华和沃尔玛、家乐福、大润发等大型门店，被称为ka，这是“关键客户”的缩写，是传统渠道的重要组成部分，中间没有其他环节，直供、交易。

您可能知道，向各地的消费者发送产品更多地取决于一个称为经销商网络的系统。不同级别的黄金、银和铜(或一、二、三)代表着不同的业务规模能力。“现在，一些非常强大的分销商正直接与制造商拍拍桌子，不像以前那些拥有制衡能力的经销商。现在做生意不容易，分销商强迫我们(制造商)放弃利润。”大公司通常不喜欢这样做，但他们与一些经销商妥协。这种妥协，或者说失去控制，在面对电子商务的新渠道时更加明显。“电子商务有自己的节日，比如双11，618。我们原计划在8月或12月推出新产品，电子商务将要求我们前进。由于电子商务发展迅速，我们一般会满足电子商务的要求。”

我们现在把问题弄得更清楚了-大公司传统销售渠道体系的崩溃并不是危言耸听。宝洁(P&G)和联合利华(Unilever)曾是中国市场上的“神话”，依靠稳定而强大的分销体系。周日，在四川绵阳的一家私人超市里，人们正在参观洗发水、洗浴液、洗衣粉和其他日常化学品的货架。当他和店主交谈时，他正在把什么东西放进他的手机里。周日，联合利华(Unilever)的一名销售经理每周都会挑选门店。他还为数十名销售人员工作，所有这些人都是由联合利华雇佣并由经销商管理的。每天，这些销售人员都会访问他们管辖范围内的零售店，大部分时间是杂货店，从100平方米到1000平方米，私人非连锁超市，化妆品商店，如果有短缺，这些信息被记录在手机订购系统中，然后进入DMS经销商管理系统。

该系统记录经销商的下游零售商的订单，它出口的数据告诉经销商的仓库工作人员是否需要提货以及他们被分配到哪里。联合利华也可以看到这个系统，他们使用这些数据来决定何时补充DMS系统-DMS系统是大公司掌握经销商分销和库存以及如何远程管理经销商的工具。对于一些过于偏远的地区，销售人员会采取“汽车营销”的方法，即派一名满载货物的销售人员到商店检查，如果有短缺的话，就地补充货物并进行贸易。在极端情况下，如运输成本高，经销商将决定是建立一个基于当地业务的仓库，还是寻找批发商在偏远地区完成散装货物。在后一种情况下，经销商通常无法获得系统的零售终端销售数据，而为了获得这部分销售数据，大公司通常雇用尼尔森等数据研究公司进行市场调查。

来自分销系统的数据反馈决定了大公司销售部门的决策。如果某地的销售数据不高，销售部可能会建议取消某些产品的本地供应，如果库存积压过大，则会考虑促销措施，有时包括对经销商和零售商的补贴和现金奖励。如果你从沃尔玛和家乐福商店拿出一瓶洗发水，pos收银员的条形码就会将交易数据直接记录到联合利华的后端系统中。所有这些数据都将为联合利华上海总部所知，该总部与地区数据一起，将决定如何组织生产、工厂是否需要增加产能以及是否增加新员工；这将成为一种业绩。在荷兰鹿特丹的更远的地方，以及联合利华在英国伦敦的全球总部，也将看到这些数据，这将依赖于新兴市场的利润。展望经济低迷，市场需求下降，将产生新的亮点。当经济放缓时，中国对许多跨国公司的得失变得重要。

这个像毛细管一样在世界各地传播的网络是大型公司的生命线。“如果跨国公司想在中国取得成功，那么这一步就是分销网络。”4月，宜子中国总裁马如超在上海的一个产业创新论坛上表示，他在1990年来到中国为负责中国市场的宝洁、科尔盖和吉百利工作。他认为，分销系统的完善是中国市场的一个成功步骤，优先于好的产品、商品价格和产品组合。

10年前，宝洁(P&G)在中国的销售额增长了近20%，而奥利奥(Oreo)的所有者易子(Yizi)在2007年增长了两倍，其中包括联合利华(Unilever)在中国的两位数增长，得益于渠道分销系统的顺畅。而现在，来自快速淘汰行业的消息大多在下降，裁员，降低营销成本。2015财年，宝洁在所有业务部门的销售额均出现下滑，销售额同比下降5%，净利润同比下降40%。2014年，易祖在中国“没有增长”。联合利华在其季度业绩报告中表示，中国的增长很大程度上是由电子商务驱动的。“我们首先意识到的是分销的分散和一些品牌价值的下降，结果导致价格体系变得不稳定。”马如超说。这是一种多米诺骨牌效应，问题的集中程度可能比大公司预期的要快。

在过去的两个月里，我们直接采访了11位业内从业者，如果考虑到这种间接联系，他们可能在20岁左右，他们现在或曾经为宝洁、联合利华的销售和市场营销部门、电子商务部门、一些零售商、超市超大型市场渠道的销售经理，以及与电子商务等和大公司渠道系统有关的各种职能角色。我们还去了安徽宣城，看看这家大公司在这座四五线城市的通道里沉没到了什么程度。我们采访的人，他们知道发生了什么，我们和他们接触，感觉更多，这让人困惑，有时，没有力量。他们中的大多数人被要求匿名，或者没有指向公司的任何信息，而且大多数人没有姓名或别名。

然后，我们将这些交流归纳为一系列的报告，在这些报告中，我们试图回答以下问题：大公司在消费者对信息的访问改变后如何变得混乱？为什么他们的产品不再受欢迎？当第一和第二层市场饱和时，他们希望进入第三和第四层市场时遇到什么？

为什么经销商不再信任他们，甚至还不信任他们？广告费用还没那么多，为什么不能销售呢？电子商务对他们意味着什么？是这个行业的未来吗？

所有这些问题都试图回答"为什么大公司的传统渠道崩溃。"，它可能不是整个图片，但它足以反映行业的问题。当然，中国（部分或未触及）第1行至第5行的渠道系统的崩溃并没有在一夜之间发生，您可以从这一系列报告中看到，如何发生量变到质量变化的过程。这是本系列文章中的文章。本周其他两篇文章也将发布。传统是与互联网相对应的，另一个术语是"脱机"和"在线"。虽然我们采访过的人并不认为互联网是整个问题，但他们都指向互联网，如果他们必须给那些导致改变的人。

让我们从互联网破坏他们的信心开始吧。现在，有多少大公司喜欢谈论互联网，表明他们是多么的恐慌和焦虑。多年来，这些标准（严格过程的破坏性力量）被广泛视为互联网，更确切地说，是电子商务。如果没有电子商务，他们将假设大公司可以逐步从美国复制到中国，从中国的第一、二线城市到三线、第四和五线城市，从而持续收购新兴市场和增长。

然而，这一基本的商业法律已经被打破，互联网已经导致他们陷入困境。在过去20年来大公司销售系统的人才储备和数据库系统中，互联网至少没有得到重视。举个简单的例子，“例如，无论是完成199元减去99，还是前100位的免费订单，钱对我们来说可能是一样的，但是销售会有很大的不同。”联合利华(Unilever)的李瑞汉告诉记者：“我们需要天猫告诉我们哪种晋升机制更好。他们有很多数据。”事实上，大公司从不缺少数据，据说他们每年在数据收集和分析上花费数亿元。更糟糕的是，他们觉得消费者比如何促进电子商务更不可预测。

去年9月，阿里巴巴在阿里巴巴主办的一个行业峰会上，中国首席执行官马修·普莱斯(MatthewPrice)在中国市场上说，中国市场的主要消费者是一群年轻白领和孕妇的孕妇。他们的消费状况远比美国国内市场复杂得多。复杂的原因是消费的多样性，这与快速消除公司的大规模市场产品相矛盾。背后最重要的问题是消费者对信息的访问已经改变。沃尔玛、达润发(darunfa)、一家超市商店(包括Watsons)曾经发挥着消费者民粹主义者的作用。许多人不仅要补充生活必需品，而且要看什么是不同的。一些好奇的人会尝试改变产品的使用，在这种情况下，产品在货架上的位置，产品包装的颜色，优惠促销是否已成为购买的主要决定因素。

这就是为什么快速销售产品被定义为"冲激脉冲"购买，以及为什么像Procter&Gamble和Unilever这样的公司都是"善于营销"。这就是第二广告商的钱是如何在全球度过的。即使在削减营销成本后，P&G去年也在全球营销上花费了820亿美元。在快速消除公司内，有一套"消费真模型"。传统消费模式如下：发现消费者（见广告）-消费者购买产品离线消费者使用产品。李乐汉告诉我们，他们过去的营销过程通常是为了提前六个月购买产品的电视广告空间。在接下来的几个月内，市场部负责材料的设计和生产（如货架、展位、促销卡）。他们需要确保所有的视觉材料符合品牌定位，并在此时开始与销售部门沟通，并从营销部门获取有关产品的所有详细信息。为确保在全国各地购买商场采购部门和经销商时，可以准确、一致地传达产品的吸引力。这两个部门共同规划预算，确保产品在市场上处于良好的显示位置。

使用电视广告超市商店的大公司存储着巨大的消费者群体。在他们的营销经验中，消费者“过去的消费”路径是可预测的，但现在已经失败了，消费者的消费者行为已经变得不规则了。当旅游或出国旅游时，他们可以在精品指南APP或HAITAO网站的特别推荐中，甚至在他们周围的朋友的安利，获得所有类型的消费者信息。同时，这伴随着消费升级。最后，由于购买的原因，它更随意，可能是包装，可能是新鲜的，甚至是一种感觉。但是快速消除公司，包括Procter&Gamble，一直都很擅长功能需求。"好吧，消费者愿意对自己很好。当我看到它的时候，我想满足好奇心和占有欲。我们发现，无论是沐浴产品还是清洁产品，消费者现在都更加注意打开瓶盖，虽然它对功能没有影响，但却有香味和幻想。我们还将推出这种环境。""它是一个屏幕时代，"联合利华的品牌经理告诉记者。"视觉刺激比任何其他刺激高。“人”的功能已连接。您可以在电子商务屏幕上设计可视场景，如VR。"你似乎能够找到为什么大公司现在热衷于各种技术尝试的原因。

大公司还调整了“消费真理模型”：消费者在线了解信息，进入电子商务商店，接收产品并使用产品并反馈产品。但他们知道这条路的每一步都可能被打断。然而，他们不能忽视电子商务平台的消费。联合利华分别公布了中国的商业数据，但在2015年的财务报告中，该公司提到了中国电子商务的发展，称中国电子商务销售额占联合利华中国总销售额的5%，比该公司在全球电子商务市场的整体表现高出3个百分点。在电子商务平台上，“18岁至24岁的消费者占销售额的64%，25至29岁的消费者占20%。”这是宝洁大中华区公关副总裁徐有杰在去年底接受记者采访时提供的数据。“现在，所有的广告，不论地点基础(国家或地区)，都将被引导到这条线上，而且很少是离线的。”在上述联合利华品牌经理告诉记者：“联合利华渠道营销已经20多年了，营销部门是连接电子商务和离线的桥梁。”

但她很快补充说，"市场部还将向电子商务部门委派一些权力机构。"本来是离线的，我们对图像的控制是，我们如何决定，你完全实现了。电子商务将与电子商务部门的人员进行动态沟通，让他们尝试，[我们]合作率也远远高于线下。"它还对营销部门以及预算的分配产生了影响。"电子商务不仅是销售商品的渠道，而且是媒体的渠道。过去，你在新浪被广告，然后链接到TMall和JD.com.，现在你直接在JD.com上做广告，JD.com.电子商务已经是一个交通门户，所以公司需要为电子商务做一组事情。"李雷汉说。大公司对电子商务的重视，TMall海外直接业务总监刘亚曼早于2013年就开始感觉到了。"与阿里巴巴对接的人从中国的CEO改变为CEO。在世界里。包括P&G、Unilever、Netstl等，并与我们谈谈战略合作。”

事实上，2008年底还没有天猫，只有淘宝商城、宝洁等公司与淘宝沟通，“但当时我们不知道互联网是什么，很多人不认为互联网是第一要务，中国本土团队和全球团队的沟通更麻烦，但他们认为这是未来。”但对于拥有庞大结构和稳定的内部系统和流程的大公司来说，互联网模式意味着创新，也意味着巨大的风险和试错成本。面对不确定性，任何行业巨头都会特别谨慎，尤其是在业绩数据良好的情况下。“我们第一次联系的人，或者是数字营销的人，或者营销部门或者销售部，都是一个很小的创新企业的负责人。这个人的资源和影响力非常有限，但他不能做出决定。”刘艺曼说。

宝洁(P&G)和联合利华(Unilever)现在很乐意在电子商务上宣传自己的表现，但看起来更像是天猫的“唱片”-互联网颠覆了另一个传统行业。大公司只能选择合作。而奎晓对电子商务的理解不再仅仅是一个补充线下渠道的销售平台，更是一个创新和品牌建设的平台。当大公司与电子商务平台合作时，后者甚至有着更高的优先级。“不仅是老品牌的头肩品牌，还有新品牌。过去，从研发到采购，可能需要2至3年时间才能进入中国。现在，我们与他们合作制定新产品上市策略、营销和实施计划，在一到两周内推出一种新产品。”刘艺曼说。

这听起来是个很大的诱惑，难怪宝洁今年4月在一个具有成本效益的平台上发布了17款进口产品。事实上，越来越多的快速淘汰公司将新产品投入电子商务。“但电子商务上的产品比超市还多，消费者很难持续关注它。你可以在市场上买到一个横幅，但之后会发生什么呢？”李雷汉有时对他的工作有这样的怀疑。“公司内部有各种各样的尝试，但总有一种瘙痒感。我发现很难将前端产品开发与后来的市场营销结合起来。”

此外，大公司意识到，一些三线和四线城市不是电子商务的场所。“那里的消费者可能习惯在淘宝上买衣服，但日用品仍在网上，电子商务需要时间才能接触到这类消费者。”周天说。但这些疑虑不足以阻碍该公司高层电子商务的重要性。在宝洁中国，电子商务部门经常从销售部门提拔经验丰富的优秀员工。在宝洁的一位员工看来，从负责传统渠道的销售部门到电子商务部门，“这实际上是一种促销。”很多人选择离开。今年6月底，宝洁大中华区销售总裁林晓海宣布他将离开阿里巴巴加入阿里巴巴。这是宝洁近4年来第三次在中国的销售部门发生高层变动。去年7月，宝洁(P&G)中国美容业务的前总裁熊庆云(音译)离开京东，被称为宝洁(Procter&Gamble)在中国的高级华人。尽管最近有消息称她在京东被降职。2012年加入联合利华的董吉娜告诉我们：“当我们的销售总监2014年离开时，我们都觉得这个大洞终于破了。”她没说大洞到底是什么。“我们都知道为什么销售不起作用，系统问题，压缩问题，职业经理人的想法。”

当她从大学毕业时，董吉娜，谁想进入奎晓，离开联合利华在2015年。“这是一个很好的开始，但在工作环境中有太多的负面因素。”李礼涵在感到焦虑的同时，也有了离开的念头。骨干的丧失代表了年轻人未来的离去，大公司对扭转局面没有信心。对于互联网公司来说，人才的集体流动一直被认为是指这个行业的未来。伊子中国总裁马如超描述了上世纪90年代跨国公司在中国的成功之路-在北京、上海和广州设立了代表处-向其他城市扩张-寻找优秀毕业生进入中国的优秀大学，寻找分销商-购买商品的小商店-派驻中国学习汉语的专业经理人-一遍又一遍地推广。

互联网确实打破了这个周期，这种趋势似乎不可逆转。从电子商务被排除的开始，现在慢慢接受，甚至想利用电子商务或移动互联互通的一些技术来改变实体商店和消费者之间的互动，我认为这是一件好事。最终目标是找到消费者。”自然大厅业务部总经理吴坤说：“电子商务创造了一个廉价的形象，除了价格外，这个网上业务的附加值是多少？”这是一个问题，行业作为一个整体正在探索。为了稳定基金会寻找新的渠道，快速淘汰公司一直是这种方式，线下是基础，而不是作为电子商务失去了基础。宝洁电子商务部门的一名员工说。

他们现在需要的更多是如何重建信心。

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