是什么让外资日化守不住这块蛋糕？

在过去的一年里，宝洁改变了外观(4位首席执行官)、裁员、瘦身(削减了100多个小品牌)和削减广告预算，但业绩并没有改善，宝洁的全球销售额在2016年季度下降了12%。虽然宝洁没有披露市场的表现，但很明显，宝洁对包括在内的核心市场趋势的变化反应太慢，并逐渐失去了市场份额。另一家全球日报化工巨头联合利华(Unilever)季度营收约为924亿元，较上年同期下降2%。就市场而言，尽管联合利华分析(Unilever Analysis)表示，由于电子商务的渗透，该公司的业绩已恢复增长，但尚不清楚该公司能否连续多年在市场恢复两位数的增长。

第三季度净销售额约为147亿元，比上年同期增长2.9%。净利润约17亿元，比去年同期下降2.4%。就市场而言，该集团在美洲和亚太地区的业务略有增长，尽管其大部分品牌在市场销售良好，但在内地和香港市场都出现了运营亏损。这些事实表明，曾经在辉煌时期统一江湖的欧美日本巨人在的业务受到挫折。渐渐地，这些品牌已经成为一个尴尬的品牌，是众所周知和容易获得，但你不想购买它越来越多。

那么问题到底是什么呢？

   模式演化

与欧美、日本和韩国的业绩下滑相比，日本和韩国都迎来了爆炸性的业绩增长，资生堂是利润增长的10倍，说明了其强大的实力。根据调查结果，资生堂本季度的收入从一年前的1684亿日元增长到2023亿日元(16.8亿美元)，营业利润也达到130亿日元(1.079亿美元)，比去年同期的14亿日元增长了近10倍。然而，本土品牌、韩国品牌在市场上采取了不同的策略，其市场表现也不同。尼尔森快速产品行业高级主管周凌庆认为，本土品牌在中低端市场保持了良好增长，挤占了欧美品牌的市场份额。一些业内人士描述了国内化妆品市场的演变：韩国品牌正在迅速增长，本土品牌正在电子商务渠道中工作，市场份额略有上升，欧美品牌也在下滑。

与此同时，一个非常强烈的信号是，越来越多的“小品牌”正在蚕食整个市场，这也是大型企业业绩萎缩的重要原因。我们每个人，无论多么渺小，都有机会从这块蛋糕中分得一杯羹，这是一场生意的。

  新时期工业巨头的衰落

有文章说，宝洁等日本巨头在的衰落，虽然与自己的品牌创新有关，但重要的是时代潮流的变化所带来的抛弃。例如，宝洁之所以成功，是因为它植根于工业时代，依靠“大批量生产、零售、大渠道、大品牌物流”，通过全国性广告、全国性渠道和面向全国的消费者，生产出质量好、价格低的好东西。当时，大众传媒是品牌连接消费者的主导市场和重要节点，其接入和传播平台掌握在数量有限的组织手中。宝洁(Procter&Gamble)成为其重要的金融家和战略合作伙伴时，市场的无形之手就像上帝之手一样保护着宝洁(Procter&Gamble)。要想打造一个新品牌，你必须准备好与宝洁公司(Procter&Gamble)展开一场不断升级的“星球大战”，而后来者很难进入消费者的视线。然而，在移动互联时代，消费者的话语权向消费者倾斜，与市场相连的节点成为无数个人，每个人都成为媒体。

社区已经成为连接品牌和用户的便捷方式，新产品和新品牌已无法再通过市场和大众媒体接触到消费者-宝洁等传统行业巨头精心打造的“Maginot Line of Defense”已经下降，已经获得了双重评级和销售排名，从而消除了“互联网”的障碍。当然，为了把握市场，宝洁、联合利华、雅诗兰黛、欧莱雅、资生堂等外资巨头正在进行调整，如高层管理人员的调换，更多本土产品的开发，在线和农村渠道的重要性，以及加强与经销商的沟通和联系。一些分析人士认为，韩国品牌在中高档的布局上，但目前主要在中档市场的竞争中，高端市场仍是欧美品牌的天下；本土品牌坚持中低端市场。因此，欧美日本化工巨头应首先保护中高端市场。

扫地！关注东方化妆品网微信公共平台，您的投资推广代理信息可以获得，更精彩的信息等着您！