药企转日化：市场已经进入亦药亦妆的时代

继保健品、饮料等领域之后，日用化妆品市场再次成为制药公司的目标。在外国品牌占据主导地位的情况下，中国制药企业如何才能攫取这个“漂亮”的蛋糕呢？

许多化妆品专家认为，2009年无疑是国内化妆品市场爆发的一年。化妆在国外是一个成熟的范畴。与普通化妆品相比，配方简单，一般不含色素、香料、防腐剂甚至表面活性剂，活性成分含量通常较高，针对性强，有效。由于其对常见皮肤病的调理作用和药物的无副作用，药物化妆品受到越来越多的消费者的欢迎，一些制药企业纷纷进入医药化妆品行业。无论是终端消费的采暖，还是制造商和零售企业的追求，都足以看到产业变革的焦点。一切都表明，市场已经进入了医药和化妆的时代。

中外医药化妆品企业火力对接

据不完全统计，尽管中国的医药化妆品行业一直被外国品牌所主导，但国内已有170多家制药企业涉足医药化妆品市场。，同事草药系列护肤化妆品，百草收藏，适宜的草药药物，艾丽斯，春娟黄芪，景秀堂中药植物精华美容系列，这些品牌大多以中草药概念为主，融入护理化妆品。不仅化妆品市场上，大量的中药企业开始进入医药非医药、化妆品不化妆、食品非食品日化领域。东阿娇开发了桃花集软膏保健食品；江中药业推出了初级氨基酸系列功能性食品；王老集制药工业推出了用于痤疮外敷的产品痤疮凝胶；昆明滇红药业推出了6种中草药牙膏。其目的是加强其药物构成的专业性质。

同仁堂老树新志。2004年下半年，同仁堂开始进入医药化妆品市场。不仅一些化妆品上市，而且第一家美容旗舰店“北京同仁通艺阎芳”已经在北京的中央商务区CBD开设。经过五年的接触和滚动，同仁堂依靠百年老品牌的流行和在医药化妆品市场上的主导价格定位。2008年，同仁堂实现销售收入29.4亿元，比去年同期增长9%，实现净利润2.6亿元，比去年同期增长10%。其中，化妆品销售额超过2000万元。今后五年，同仁堂集团将开发300种新产品，其中1/3为化妆品。

马英龙-与时俱进.几乎同时，以痔疮膏闻名的马英龙也宣布进军化妆品市场，推出主要针对黑眼圈的护眼产品。据说，这是经过三年的研究和开发，文件升级的。八宝眼霜订购线销售人员表示，目前的销售情况比较理想。马英龙将该产品命名为“八宝德黑眼霜”，明显强调其有效成分。

云南白药-渴望尝试。云南白药2008年斥资6300万元收购兴中药业、云健药业、金店药业有限公司，收购利润不高的三家公司-云南白药，是为了进一步扩大医疗用品的生产能力和业务。其中，金店药业的主要经营范围是研发和生产护肤品，并已融入云南白药日化生产车间。今年年初，云南白药向平安人寿增发5000万股，融资13.9亿元。该公司宣布，部分资金将用于开发其医药化妆品。此后，公司与日本Maleave化妆品有限公司成功签署了化妆品技术转让协议，一系列行动表明云南白药瞄准了医药化妆品市场。

葛兰素史克，在英国上市的后门。2009年7月，英国制药商葛兰素史克(GlaxoSmithKline)以36亿美元收购了美国皮肤护理公司StiefelLabs，使葛兰素史克(GlaxoSmithKline)的OTC生产线达到94条。此次收购使葛兰素史克的护肤业务增长了近两倍，使其在全球处方药化妆品市场的份额上升至8%。自2008年以来，葛兰素史克(GlaxoSmithKline)推出了一种抗过敏牙膏，它在中国的价格大约是普通牙膏的几倍，从药品扩展到消费者医疗保健，提供了很大的关联空间。他们的网站上写道：每年，葛兰素史克(GlaxoSmithKline)工厂提供90亿块牙膏、60亿块牙膏和6亿块牙膏；每天有超过2亿人使用葛兰素史克(GlaxoSmithKline)牙刷和牙膏。

约翰逊，美国-报道。美国强生公司是世界卫生保健产品和消费者保健产品的综合性和多样化供应商。其品牌形象始终是医药和化妆品的结合，特别是在消费者和个人护理产品中，约翰逊的产品涉及护肤产品、化妆品、美容、香水、洗发等领域，几乎涵盖化妆品行业的每一个环节。强生婴儿主要是针对婴儿护理市场；灵基力是以粉刺等功能性化妆品市场为基础的；吕德庆定位于中高档护肤化妆品领域。2008年8月，约翰逊以23亿元的高价收购了大宝，并在中国日化行业创下了并购记录，完成了强生在中国市场的品牌延伸和渠道扩张。

1998年7月，Vizi Vichy进入中国，并将特殊护肤品的概念引入中国。通过全国著名医院的皮肤科临床试验，全国24个城市的300多家药店设立了柜台，专业护肤药剂师配备了专业护肤药剂师，以其丰富的知识和认真的态度为各类消费者提供全方位的服务。自2001年以来，威姿在各地设立了22家旗舰店，配备了专用的皮肤检测设备，为消费者提供越来越多的专业皮肤咨询服务。目前，魏子年销售额超过15亿元，已成为当前中国医药化妆品市场的标杆企业。

药妆圣地的价值是什么？

虽然左右市场有一只看不见的手，但资本的变化总是有其利润驱动的，制药企业可能是一个新的淘金场。我们有理由对此作出判断。

1.化妆品消费习惯正在向医疗保健转变。由于使用劣质化妆品和美容产品，美容在我国时有发生，近年来，消费者的自我保护意识逐渐提高。因此，现代女性对化妆品的使用非常谨慎，从基本的护肤到对疗效的要求，以及药物化妆品的严密性和性别满足消费者的需要。根据一项调查，在香港、台湾等地区，女性选择了整个护肤品行业的60%；63%的外国女性每年在药房购买化妆品，占每年化妆品消费量的60%；在日本，70%的业务是由中药化妆品和日用品组成的。

二。中国化妆品市场仍在扩张。健康和美丽是人们永恒的追求。据统计，到2010年，中国化妆品市场销售总额将达到1200亿元，作为细分领域之一的医药化妆品市场份额将从20%增加到40%，总销售额将达到480亿元。目前，国内化妆品零售店销售额仅占化妆品销售总额的2%，医药化妆品市场有很大的增长潜力。从国际市场来看，专家预计到2010年全球化妆品销售额将达到170亿美元。据权威数据显示，尽管中国的医药化妆品市场规模仍然相对较小，但在过去的三年里，中国医药化妆品市场的年增长率为10%≤20%，是欧洲市场的两倍。

3.科学技术的发展为制药业提供了技术支持。近年来，随着国际生物技术的不断发展，国外已经能够利用常用的蛋白质原料(如乳清干酪生产后的乳清)加工各种短链肽和中链肽水解的蛋白质活性物质。这种水解蛋白是面部皮肤吸收的一种短链肽，可以转化为胶原蛋白，使面部皮肤看起来更年轻。基因工程细胞生长因子、小分子活性多肽、生殖细胞营养液、仿人细胞膜保湿分子PMB等成果不断转化为美容产品，从源头上解决各种皮肤问题，复制出健康、自然的皮肤。使用这些新技术的产品就像一根增强心脏的针，因此艾米女士经常为它付费。

4.医疗渠道改革为医药结构的发展提供了一条途径。在新医改带来的药品市场竞争加剧和药品份额减少的形势下，零售药店非药品管理的重要性和紧迫性是不容置疑的。因此，药店的准确定位、进入市场的选择、商店商品管理的多样化，已成为医药零售业的发展趋势。在这方面，行业分析认为，随着中国即将进行的医药体制改革，药品价格高企的时代已经一去不复返，制药巨头牙膏、化妆品、“医药食品同源”等新产品的研发，不再是传统中药独有的，是医药在快速消费品需求刚性领域涉足的时候了。

中国制药企业如何与狼共舞

目前，国外品牌在医药化妆品行业已经占据了80%的市场份额，在高端市场上有了话语权，并开始进入中低端市场；国内大多数化妆品品牌都处于困境中，举步维艰。在这种环境下，我们认为，中国制药企业要想成功地走向日化产业，还需要从以下几个方面着手。

1.整个行业的推广仍取决于概念优先。消费者多年来养成的消费习惯需要不断改变，只有不断改变，药店才有强大的生命力，才能在竞争中保持自己的地位。虽然市场越来越热，但企业仍然需要继续开展新的产品，引导新的思路，需要专业的沟通和热情的服务来支持市场。就像在孤岛上卖鞋的销售员一样，化妆品的需求是由无声的润湿一切的指导所驱动的。

二。企业的战略定位向服务方向转变。制药公司每天要进入化工行业，不仅仅是几条简单的生产线。目前，国内医药化妆品市场并不是以消费者的需求为主导的商品潮流，也不是以新商品的出现为主导的消费方向，而是消费者为新产品和新概念而付出的代价。这是一种商品，也是一种服务。因此，医药化妆品行业应树立专业化服务理念，从产品研发到渠道销售，从终端管理到售后服务，贯穿于专业护肤理念的指导，为客户解决皮肤问题提供解决方案。

3.把“草”作为昂贵的品牌之战。国内医药企业，尤其是一些中药企业，进入化妆品市场具有固有的优势。一方面，许多制药企业拥有传统的配方和原料资源，另一方面，他们的研发技术、生产工艺更加成熟。开发和生产具有药用功能的化妆品具有明显的优势。以美白产品为例，维生素C、熊果苷等在西方常用。在本中草药中，从当归、柿叶等配方中提取出与维生素C相似的物质，辅以珍珠、人参等传统药材，可完全达到美白除痘的效果。作为一家传统的制药公司，利用草场药品原料的优势，从现有业务中衍生出来，发挥中药品牌，是消费者快速赢得消费者青睐的捷径。在品牌形象方面，大多数知名制药公司已经深深植根于人们的心中，消费者的信任和制药公司自身良好的品牌形象是他们进入医药化妆品市场的通行证。

4.差异化营销策略是企业取胜的必由之路。现有的药品营销团队、渠道和策略无法应用于消费品领域，以解决营销中的不适感问题。面对日用化工产品的销售，制药公司的现有资源等于空白。因此，建议在渠道方面，日用产品不应局限于药房，而应主要在商场及超级市场出售。如果我们不能打开商家的大门，狭窄的渠道就会对医药企业造成致命的伤害，使其无法扩张业务。此外，营销手段的变化，规划和宣传的跟进也不容忽视，日用化工行业是一个成熟的行业，制药公司在这些细节上不能失去。

5.专业人才是胜利的。药品化妆品是专业销售的，销售团队的专业化是决定成功的重要因素。终端销售人员应该有相当的专业知识，应该了解客户的皮肤，然后给出专业的建议，什么样的化妆品应该使用。这种个性化服务是化妆品真正的竞争力所在。我们必须把员工素质的培养放在第一位，只有了高素质的员工，才能让客户体验到专业化、功能性的服务，同时也要顺利实施医药化妆品的经营模式，才能实现利润的增长。