中国化妆品市场：海外高端发力 差异竞争成型

最近财政部发布的“一般化妆品消费税30%预计将于今年下半年取消”，令中国化妆品行业震惊。一旦取消，国内普通护肤卡将成为其最大的受益者，这似乎是对海外高端品牌的一点负面影响。事实上，消费者的喜好实际上可以免除一般化妆品的消费税，而不购买。中国消费者仍处于理性消费的形式，寻求国际品牌，依靠高端品牌仍然是消费的主要趋势。从中国化妆品市场来看，目前的格局仍然是以韩国高端品牌为基础的高端品牌，高端品牌的市场份额，中低端市场的份额低于市场区间，差异化竞争格局正在形成中。

   高端移情：中国消费的主流趋势
　随着消费水平的提升，中国消费者对化妆产品、特别是护肤产品的需求也更加精益求精。中国女性消费者不再满足于使用中低端产品进行基础皮肤护理，对高端品牌和更高护肤效果。研究表明，2013年，中国主要城市(北京、上海、广州、深圳)超四成的女性消费者已是高端品牌的使用者，而有超三成的消费者表示有意愿尝试高端品牌产品。不论是电商平台还是实体商超或直营店等，近年来消费者对高端品牌的关注度逐年攀升。在很多化妆品专区，通常以知名高端品牌化妆品为主打来吸引消费者注意。特别是随着近几年高端化妆品市场急剧扩张，品牌种类层出不穷，营销方式和平台多样化，给了消费者更多的选择和更好的美肤体验，高端品牌的认可度和整体销量也持续维稳，高端化妆品市场所占份额节节升高。一些钟情高端护肤化妆品牌的消费者表示，化妆品的品牌和使用效果让他们更放心，也更愿意信赖其品牌和产品。尽管价格偏高，但只要用得放心、效果好，还是会坚持购买和使用。

   细分：高端市场份额逐年增加。

尽管“一般化妆品30%消费税预计将被取消”的消息称，一个中小型品牌已初露端倪，但国内通用化妆品的市场份额大幅上升，但如果实施这一举措，低端市场竞争将相应减少，中低端市场将变得更具竞争力，高端品牌和中低端市场的强烈冲击将变得越来越困难。
   高端护肤化妆品市场，高端“洋品牌”依然是国内化妆品市场的主角。有相关数据显示，以高端品牌为主的“洋品牌”以25%的品牌数量占据了75%的市场份额，可谓占据了国内化妆品市场的大半壁江山。尽管国内一般化妆品的市场份额占比仍占优势，但高端护肤化妆品的利润空间其实并未被压缩，随着中国主流消费倾向的转变，高端品牌份额不降反升，高端、中端和低端化妆品市场的差异化竞争将逐步成型。
   韩国风格：高端市场黑马频率
   不同于早年前被欧美系近乎霸占的中国高端护肤化妆品市场，近几年随着韩系、日系高端品牌的进驻而显得更加多元化。在众多高端化妆品品牌中，消费者关注度高的就是韩系高端品牌，而这与韩流对中国的强大影响力息息相关：近几年受韩剧《想你》、《继承者们》、《来自星星的你》等剧集热播的影响，韩流文化成功辐射至化妆品领域，韩国高端品牌受到中国消费者的追捧。继兰芝、whoo后、雪花秀、奇缔等品牌开始进入中国消费者的视线，电商等平台的销量更是节节攀升，成为中国高端市场的一匹黑马。

韩国海关日前公布的数据显示，2014年6月，韩国国内化妆品出口额达到1.525亿美元，创2000年1月以来的月度新高。在这些出口商中，韩国对中国内地和香港的出口额很大，分别为4，485万美元和2，873万美元，占出口总额的近一半。尽管中国消费者对韩国高端品牌产品的需求日益增长，但韩国国内品牌所有者正主动以稍慢的速度进入中国。以兰芝和呜为例，该品牌只以天猫官方旗舰店或官方网站的形式进入中国市场。一方面，消费者缺乏早期的经验和较晚的质量保证，另一方面，许多消费者对他们所提供的产品是否原产于韩国有疑问，这对品牌的长期发展是不利的。与前者不同的是，作为韩国高端矿物护肤品的领先品牌，gdeqidi选择通过直营店进入中国化妆品市场。经过两年多的发展，在江苏、浙江和上海开设了十几家直营店，由齐迪中国子公司直接经营，产品由韩国总部直接发货，以保证产品的生产和填充。以直销的形式，既能保证消费者获得早期体验和后期质量保证，又能消除消费者对产品是否原创的疑虑。

在整个中国化妆品市场，高端、中端和低端品牌之间的差异化竞争逐渐形成，市场细分正在加速。面对主流消费日益吸引高端品牌的现状，国内的中低端品牌必须提高自身，提升产业，打造高端品牌，另一方面，国外高端品牌应积极进入满足消费者对皮肤美容的日益增长的需求，为中国消费者带来更好的美容体验，实现双赢的局面。