欧莱雅VS宝洁：两种多品牌战略

世界著名的手表雷达(Rade)、欧米茄(Omega)、提索特(Tissot)、朗琴(长毛)、斯沃琪(Swatch)这些品牌具有鲜明的个性，但许多人可能不知道它们属于同一个兄弟-它们是国际知名钟表公司(Swatch)拥有的手表品牌。

欧莱雅(L‘Oréal)和宝洁(Procter&Gamble)这两个竞争对手，也是多品牌营销的大师。

尽管受到的影响，欧莱雅最近宣布，2008年它在市场再次实现了两位数的强劲增长。同样，其竞争对手宝洁(P&G)报告称，其销售额连续第七年增长，与全球500强持平，还拥有多个品牌、两个不同的民族和不同的文化，尽管它们的产品类型不同。但多年来在化妆品市场的竞争中，真的引起了人们的关注。

品牌差异化：

层次细分与功能细分

欧莱雅和宝洁(Procter&Gamble)旗下的品牌令人眼花缭乱。

欧莱雅作为一家全球性的大型化妆品公司，拥有众多的化妆品品牌，这些品牌涵盖了高、低档，人们熟悉兰蔻、玉溪、美宝莲等。由于欧莱雅的经营范围都集中在化妆品领域，欧莱雅的众多品牌占据了相关领域的地位。

宝洁的许多品牌都是多元化的，拥有数百个品牌，分布在洗发水、美容、家居护理等领域。

“首先，你必须了解市场，知道你要做什么，知道你需要什么，你要去哪里。”欧莱雅总统保罗盖博告诉时代周刊。

欧莱雅所有的化妆品品牌都有自己不同的消费者，由于其丰富的行业经验，欧莱雅将继续细分市场，然后根据市场细分设计产品。如欧莱雅的兰蔻等高端品牌以高贵、时尚为品牌内涵，巴黎欧莱雅以其专业的差异化卖点。

一种是按功能细分，另一种是按等级细分，营销模式由两家公司的产品决定。大多数消费者在选择洗发水、肥皂和其他日用品时都会把功能作为主要考虑因素。宝洁选择功能进行差异化。并不时地“宝洁产品”广告，也以自己的声誉来支持其产品的信誉。欧莱雅认为销售化妆品是一种销售生活方式，所以档次要达到产品的差异化。

河道下沉：

仔细等待和查看并积极构建

这是否“专业化”与“多元化”之间的明显对抗？

自2000年，出生于化妆品行业的雷福里成为宝洁的全球董事长兼首席执行官以来，宝洁正悄悄地将其业务的战略重心转向化妆品，化妆品销售正在迅速增长。另一方面，欧莱雅不允许宝洁(Procter&Gamble)扩张。

早在1989年，宝洁就将木兰油引入，目前该公司是最大的化妆品品牌之一。除了大众市场的木兰油外，宝洁还拥有高端品牌SK-II，但对于庞大的市场而言，宝洁在与欧莱雅竞争时往往会感到紧张。

现在，欧洲集团的品牌涵盖了化妆品的各个领域，如大众化妆品部、专业美发部和活跃的健康化妆品部，还涵盖了大型百货公司、大商店、超市、药店、专业沙龙、免税商店等多种渠道。

宝洁还积极开展其他渠道，不仅覆盖国内一、二线城市，还积极向三、四线城市乃至农村市场拓展渠道。

据时代周刊记者介绍，宝洁公司主要有两种渠道模式：一种是直接供应模式，另一种是代理渠道模式。宝洁通过向大型零售企业统一供应的方式，借助大型零售企业自身的物流配送系统，实现货物的配送。宝洁发言人张群祥告诉时报周刊，在一、二线城市，宝洁主要采用直接供应方式，而在三、四线城乡市场和郊区市场，宝洁仍采用代理配送方式。

"几年前，我们实际上对第二和三级城市感兴趣，但是回头看，也许我们应该很高兴我们没有把脚伸过太久。"

与宝洁(Procter&Gamble)的谨慎相比，欧莱雅总裁保罗·盖博(Paul Gable)表示，如果渠道下沉过快，可能会影响其自身的发展。近年来，的第二和第三层市场继续发展，但欧莱雅在这个市场上的步伐却因物流、分销等诸多原因而步履蹒跚。

事实上，当渠道下沉时，价格与品牌形象的协调就显得尤为重要。

从欧莱雅中资品牌的角度来看，在16个品牌中，美宝莲、小护士等产品的价格和定位都有可能通过渠道走下坡路。

数据显示，卡尼尔在二三线市场的销量甚至超过了一线市场，而美宝莲则在666个城市开设了销售网点，其中7200个由欧莱雅直接控制和管理。

“在阳光明媚的日子里，你可以放弃你的勇气，但在下雨天你应该非常小心。如果你不小心，你可能会掉在你面前的角落里，失去你在前面积累的所有优势。你必须在雨天保持你的速度到终点线，这样你才能赢得比赛。”

喜欢赛车的加沃将这辆车与管理公司进行了比较，而这位意大利人的著名工作是在巴西通胀期间谨慎地领导巴西分公司，这表明欧莱雅一直在“关注”当前的“雨季”。